05第五广告策划2011教案.docVIP

第五章 广告策划 第一节 广告策划的含义及特性 第二节 广告策划的内容 第三节 广告预算 第四节 广告策划书的撰写 第五节 广告调查 思考题： 1．试述广告策划的主要程序。 2．试述广告策划的主要内容。 3. 广告目标有哪些种类？确定广告目标应该注意什么？ 4. 评述企业常用的确定广告预算总额的七种方法。 5．模拟撰写一份广告策划书。（作业） 6．如何实施广告调查？主要有哪些调查方法？ 第五章 广告策划 广告活动主要由计划(plan)——实施(do)——评价管理(see)三部分组成。这三部分的作业流程不单纯是一种线形运动程序，而是呈连续性和不断更新的循环方式。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制定相应的战略战术。广告活动的成功与否，在很大程度上取决于广告实施前的策划工作是否周密准确，这是争取实现广告传播的预期效果的起点和基础。 第一节 广告策划的含义及特性 一、广告策划的含义 二、广告策划的特性 三、广告策划的程序 四、广告策划需要注意的问题 思考题： 1．试述广告策划的主要程序。 第一节 广告策划的含义及特性 一、广告策划的含义 广告计划，也可称为广告策划。所谓策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。汉语“策划”一词，又可作“策画”，最早见之于《后汉书·隗器传》中：“是以功名终申策画复得”。这里有策略、主意之意，也具有动态的筹划、谋略含义。我国有重视策划的传统，有关这方面的事例和描述比比皆是，如“深谋远虑”(贾谊《新书·过秦论上》)，“多算胜，少算不胜”(《孙子·计篇》)；“运筹帷幄之中，决胜千里之外”(《汉书·高帝纪》)等。 港台经常用企划(画)一词，实际上是从日语“企画”转化而来，与英语“p1an”意思相近。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”改革开放以来，策划一词的使用率在我国日渐增多，首先表现在市场运作过程中，继而被其他行业和领域所认识和运用，甚至出现了“策划学”和“策划人”这样的学说和职业。 20世纪80年代中期后，我国广告界提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，广告策划在广告活动中的地位和作用越来越受到重视。 策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。广告策划可有广义和狭义之分。广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。它勾勒和规定着广告活动的基本方向，是系统的具有战略决策性质的策划。 狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。 人们在讨论广告策划时，一般是指广义的，也可称为广告计划。由于整体广告策划有利于更好地把握市场信息，准确地制定有关的战略策略，使广告传播的针对性和目的性更强；有利于从整体上提高企业和产品的知名度和喜爱率，美化品牌形象，增强竞争力，促进销售而获得综合的传播效果。因此，随着整合营销传播的更加深入和广泛运用，整体广告策划也越来越多地被企业和广告公司所运用，为综合的信息交流职务。 二、广告策划的特性 广告策划是企业经营管理中的一个重要组成部分。对于企业管理决策来说，广告策划是一个子系统，但就自身看，又是一个有着特殊规律的系统工程。尽管企业的经营模式、策略等各有不同，每次广告活动的任务和要求千变万化，但进行广告策划时，却要遵循一些共有的基本属性： （一）目标的明确性 不论开展何种活动，总要有一定的目的，围绕着既定的目标而展开。广告策划也不例外。企业在经营过程中，以时间、范围、类别等的不同，可能制定出多种目标。在企业目标和营销目标指导之下的广告活动，也必然会出现多种目标需要谋算决策。但是，每次广告活动只能实现其中的一两个目标，因此，广告策划必须明确选择本次活动的主要目标，为达到特定的目的而采取相应的战略战术，进行合理的资源配置，避免东一榔头西一棒槌，无的放矢，造成人力、物力、财力和时间等的浪费。 明确了目标，实际上就是明确了广告活动的指挥调度中心，就可以把广告活动的各个环节串联起来，把广告活动的各种功能调动起来，把广告传播过程中的无序转化为有序，为实现既定的传播任务奠定基础。当然，明确的目标必须正确，这需要在广告决策时，精心运筹把握。 （二）运作的层次性 广告计划是一个系统工程，每一个环节、步骤，都是按照一定的序列组合起来的，层次结构具有统一性。广告策划的过程，构成了一根链条，其中的某一个环节、要素发生变化，都会影响其他环节、要素相应发生变化和调整。认清广告策划的这一特性，也是很有意义的。广告策