第05章网络营销——电子商务概论(清华大学出版社董志良主编).pptVIP

第五章 网络营销 5.1网络营销概述 5.2网络市场调研 5.3 网络营销工具与方法 5.1 网络营销概述 5.1.1 网络营销的概念 5.1.2网络营销的特点和功能 5.1.3网络营销的理论基础 5.1.1 网络营销的概念 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 5.1.2网络营销的特点和功能 网络营销的特点：直接面向客户、可定向服务、可获得反馈信息、无地域限制、相对成本较低等 网络营销的功能：信息搜索功能；信息发布功能；商情调研功能；销售渠道开拓功能；品牌价值扩展和延伸功能；特色服务功能；顾客关系管理功能 5.1.3 网络营销的理论基础 网络营销的理论基础主要是网络整合营销理论、“软营销”理论、直复营销理论和关系营销理论。 1）网络整合营销理论 2）“软营销”理论 3）直复营销理论 4）关系营销理论 5.2 网络市场调研 5.2.1网络市场调研的概念与内容 5.2.2网络市场调研的方法 5.2.1网络市场调研的概念与特点 1）网络市场调研 网络市场调研是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调研设计、收集资料和初步分析的活动，为企业的网上营销决策提供数据支持和分析依据。 2）网络市场调研的内容 市场需求调查：的目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率、以及如何运用有效的经营策略和手段 消费者购买行为调查：具体包括消费者的家庭、地区、经济等基本情况、消费者的购买动机调查 营销因素调查：产品的调查、价格的调查、分销渠道的调查、广告策略的调查、促销策略的调查 5.2.2网络市场调研的方法 1）网络直接调研 2）网络间接调研 5.2.3网络市场调研的步骤 1）明确问题与确定调研目标 2）制定调研计划 3）收集信息 4）分析信息 5）提交报告 5.3网络环境的营销工具和方法 5.3.1搜索引擎 5.3.2电子邮件营销 5.3.3网络广告 5.3.4病毒性营销 5.3.5博客营销 5.3.6微博 5.3.7无线营销（微信、APP） 5.3.1 搜索引擎 1）搜索引擎的含义 搜索引擎就是一个服务器端的处理程序，它在网上收集，储存，分门别类地整理WWW的网页，并提供信息检索。搜索引擎可以看作一个大的信息库，一个搜索网站，为用户提供各种各样的信息链接，浏览或下载。网上有各种各样的搜索引擎，每个人都可以根据自己的爱好选择符合自己风格的搜索引擎。 2)搜索引擎分类 获得网站网页资料，能够建立数据库并提供查询的系统，我们都可以把它叫做搜索引擎。按照工作原理的不同，可以把它们分为：计算机自动搜索型和人工分类目录型。 计算机自动搜索型 计算机自动搜索型的数据库是依靠一个叫“网络机器人（Spider）”或叫“网络蜘蛛（crawlers）”的软件，24小时不停地通过网络上的网页链接自动获取大量网页信息内容，并按已定的规则分析整理形成的。Google、百度都是比较典型的计算机自动搜索型系统。 人工分类目录型则是通过人工的方式收集整理网站资料形成数据库的，比如雅虎以及国内的搜狐、新浪、网易等都属于人工分类目录型。另外，在网上的一些导航站点，也可以归属为原始的人工分类目录型，比如“网址之家”（/）。 计算机自动搜索型和人工分类目录型在使用上各有长短。计算机自动搜索型因为依靠软件进行，所以数据库的容量非常庞大，但是，它的查询结果往往不够准确；人工分类目录型依靠人工收集和整理网站，能够提供更为准确的查询结果，但收集的内容却非常有限。为了取长补短，现在的很多搜索引擎，都同时提供这两类查询。 3)知名的搜索引擎介绍 （） 搜狗是搜狐旗下的专业搜索引擎，而搜狐国内最著名的门户网站之一，也是国内最早提供搜索服务的站点。 是全球公认的对网站访问量排名的权威网站，它对收录的600多万个网站的访问量作统计，并按照3个月的平均数来确定排名。Alexa的网站排名是按照每个特定网站的被访问量进行排名的。访问量越大，越靠前。这里要指出的是，alexa 是给出的全球排名。 通过联想给出尽量多的相关联的词 我们在考虑关键词时，除了找出与产品直接相关的词外，还要通过联想，找出与其相关的词。 比如，在卖鲜花的网站中，我们可以考虑的关键词有：“鲜花、花、玫瑰花、玫瑰、塑胶花、水仙花、杜鹃花”等，我们还应联想到使用鲜花的场合，所以我们还应选用“生日、生日礼物、情人、情人节、情侣、清明”等词汇作关键词，这样，有可能