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考点一、信息传播功能 （一）、建立广告传播学的客观基础--5W理论 哈罗德·拉斯韦尔 《传播在社会中的结构与功能》，1948。 5W理论： 1．谁Who广告传播中的“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要素。 2．说什么What广告传播中的“说什么”即“讯息” ，具体指广告想要诉求的信息。 3．通过什么渠道In Which Channel广告传播中的“所通过的渠道”即“媒介” 。传播媒介把信息转化为“适当的符号形式”， 实现跨越时空的传播。 4．对谁说To whom “受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的受众。 5．有什么效果With What Effect? “效果”是指广告效应，包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内。 广告传播的特点 有明确目的的传播 可以重复的传播 复合性的传播 对销售信息严格筛选的传播 广告传播的基本原理 诱导性：通过多种手段诱导，以实现观念和行为改变的心理渗透过程 二次创造性原理：广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。 文化同一性原理：信息在传播中能佛被接受或接受到何种程度。决定于双方共同的经验区域的大小。 考点二、从4P理论到4C理论 4P理论：麦卡锡《基础营销》，1960年。 ?Product （产品）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 ?Price（价格）：根据不同的市场定位制定不同的价格策略。 ?Place（渠道）：注重经销商的培育和销售网络的建立。 ?Promotion（促销）：以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 ? ?4C理论：美国学者劳朋特，1990年。 ?1. Consumer want and need：消费者的需求和欲望 ?2. Cost：消费者满足欲求需付出的成本 ?3. Convenience：产品为消费者所能提供的方便 ?4. Communication：与消费者的沟通 考点三、广告与消费主义 ?消费主义是指消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要（needs）的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望（wants）的满足。人们消费的不是商品或者服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。 考点四、【补充】AIDMA原则 美国广告学家E.S.刘易斯，1898年。 ?A：Attention（引起注意） ? I ：Interest （产生兴趣） ?D：Desire（唤起欲望） ?M：Memory（形成记忆） ?A：Action（促成行动） 考点五、中国广告元年 1979年 考点六、需要与动机 ?需要是指个体的生理或心理的某种缺乏或不平衡状态。 ?动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想。 ?需要（内在条件）+诱因（外在条件）=动机 （一）马斯洛的需求层次论 （1）生理需求：保存和维持有机体生命或延续种族的需要，是人类最原始和最基本的需要。 （2）安全需求：对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。 （3）社交需求：对友谊、爱情以及隶属关系的需求。 （4）尊重需求：是我们对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、成就等的需要。 （5）自我实现需求：努力激发自己的潜力，成为自己所期望的人物。 ?五种需要的关系 ?（1）五种需要由低生理性向高心理性发展。 ?（2）某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。 ?（3）未满足的需要将支配意识 ?（4）一个国家多数人的需要层次结构同这个国家的经济、科技发展水平和人民受教育的程度直接相关。 （二）需要与广告激发 ?1、广告激发:唤起消费者的潜在需要 ?2、主题与定位:关注消费者的优势需要 ?3、主题的变化与演进:留心消费者的动态需要 考点七、弗洛伊德的精神分析理论 ?1、精神层次理论 ?意识：是能够被自己感知到的心理活动，是人所特有的反映客观现实的高级形式。 ?前意识：是现在虽然没有意识到但可以想起来的那一部分，也就是可以回忆起来的经验。 ?潜意识：潜伏着的无法被觉察的思想、观念、欲望等心理活动被称之为潜意识 。 2、人格结构理论 ?本我（id）：是指原始的自己，包含生存所 需的基本欲望、冲动和生命力。 遵循快乐原 则。 ?自我（ego)：是自己可意识到的执行思考、 感觉、判断或记忆的部分。遵循现实原则 ?超我（super-ego）:是人格结构中代表理想的 部分，是个体在成长过程中通过内化道德规 范，内化社会及文化环境的价值观念而形成 的。遵循至善原则。 ?考点八、知觉系统 ?知觉就是在感觉的基础上，借助于已有的知识经验，经过大脑的加工，对客观对象整体 属性的反映。 感觉和知觉的区别： ?（1）