促销理论基础.doc

1. 何谓促销 4 1.1. 促销定义： 4 1.2. 表述重点： 4 1.3. 狼狗与骨头： 5 2. 告诉你促销的本质是什么 5 2.1. 现代促销是指 5 2.2. 促销的本质作用是 6 2.3. 促销实质上是 6 3. 市场促销的优势所在 6 3.1. 首先，他的作用方向或对象比较容易得到控制。 6 3.2. 其次，它可以在短时间内发挥作用。 7 3.3. 最后，它易于吸引公众的注意和兴趣。 7 4. 促销带来的直接作用 7 4.1. 提升知名度 7 4.2. 增加销售量 8 4.3. 夺来竞争对手的客户，增加客源 8 4.4. 强化、巩固老客户 9 4.5. 发掘新客户 9 4.6. 确保产品铺货成功 9 5. 促销为何如此兴盛 10 5.1. 产品的差异性不大 10 5.2. 加强运用促狭组合的整体力量 10 5.3. 业绩压力增大 10 6. 促销的有点 11 6.1. 促销是一种推销的工具 11 6.2. 促销所具有的明显有点，促使企业加强此方面的工作 11 6.3. 促销是附加的额外诱因，能够吸引顾客的购买 11 6.4. 促销极富弹性 11 6.5. 促销的优点最能得到充分发挥的环境是： 11 7. 促销的缺点 12 7.1. 促销的时效性 12 7.2. 促销没有独立性 12 7.3. 促销通常是非循环性的 12 7.4. 促销不宜与太繁琐 12 7.5. 促销容易出现缺点的条件是 12 8. 什么是促销组合 13 8.1. 视情况调整促销组合个项目的比重 13 8.2. 公司内部促销组合密切配合 13 8.3. 视产品特性与市场需要，而偏重某项促销工具 14 9. 促销组合项目的有机构成 14 9.1. 广告 14 9.2. 人员推销 14 9.3. 公共宣传 14 9.4. 促销 15 10. 策划案模板 15 10.1. 活动主题 15 10.2. 时间地点 15 10.3. 活动亮点 16 10.4. 活动卖点 16 10.5. 营销话术 16 10.6. 准备工作 16 10.7. 优惠措施 17 10.8. 宣传工作 17 10.9. 费用预算 17 10.10. 调查报审 17 10.11. 实施总结 17 10.12. 00000特点 18 11. 五事七计市场评估法 18 11.1. 所谓“五事”， 18 11.2. 所谓“七计” 19  促销 强化、巩固老客户 初次交易的客户，无法确保日后成为忠诚度高的老客户，因此，举办促销活动督促老客户继续消费，以巩固老客户，避免被其他品牌挖走。 除了继续消费的再采购，亦可利用客户的口碑营销力，吸引心客户来消费，“亲朋好友的推荐”常是最有效的促销方式。 发掘新客户 分析客户的消费行为，若客户对产品未深入了解，很难采取购买行为。 为缩短客户的评估时间，及早采取购买行为，企业可用令消费者“试用”的促销技巧，让客户以“试用”来亲身体会产品的利益。一旦“试用”后，感觉不错，就可以成为未来的老客户。 尤其在“产品特性不容易发挥”、“产品效益确实优于竞争者”的状况下，“试用”最能凸显、确保促销的绩效。 确保产品铺货成功 产品再优秀，仍有赖于在零售店的陈列铺货，以确保客户购买。 产品种类多，而零售商店有限，铺货率自然不高；在加上新产品不断推出，一方面给零售店优惠的利润，另一方面获得铺货陈列空间，更克使消费者到店头，指明购买本公司产品。 促销为何如此兴盛 产品的差异性不大 因各企业改进产品技术，几乎使得每家产品的品质或技能都不相上下，故在技术方面的竞争力量，也已相对地减低，因此促销的作用显得更为重要。 加强运用促狭组合的整体力量 因大众传媒多种多样，品牌的知名度已经显示不出多大的区别。最近，各厂家品牌知名度已相差不大，如要在销售竞争上获胜，仅靠广告已不够，商需依靠业务员的销售技术以及发动促销活动，才能期待收取满意的效果 业绩压力增大 在品牌众多、竞争激烈的环境里，开拓业绩实属相当困难。在这种品牌竞争的状况下，产品经理无不卯足了劲，想在短期内提升产品的市场占有率，最立竿见影的方法便是以促销活动为销售打气，让业绩报表显示出气势非凡。为追求短期绩效，促销攻势更显重要。 促销的有点 促销是一种推销的工具 他是一把双刃剑，利弊兼有，企业可取长避短，适当运用促销发挥其优势，将不足减到最低程度。 促销所具有的明显有点，促使企业加强此方面的工作 促销是附加的额外诱因，能够吸引顾客的购买 促销是一种直接的诱因，请求的是立即购买行动，而非后效行动，因此促销成功的话，就会导致销售量的立即增加。 促销极富弹性 可用于新产品上市阶段；也可用来强调广告或人员推销所需要的推销信息