中国批发业客户关系治理的近况,存在的题目并提出响应对....docVIP

中国零售业客户关系管理的现状，存在的问题并提出相应对策或建议 摘要：　最近几年，客户关系管理的概念已经渗透到了各个领域，各个角落。实施客户关系管理的好处就是可以提高客户满意度、维持较高的客户保留，对客户收益和潜在收益产生积极的影响，这些利益对企业来说都有很大的诱惑力。然而，明确了解这些利益证明是需要面对极大的挑战的。许多企业实施了CRM系统的企业发现他们并没有达到预料的结果，还有更多企业的CRM彻底的失败了。2001年CRM开始有所下滑,并且2002年CRM继续下滑。 关键词：客户关系管理（CRM）沃尔玛超市 中国零售业 产品营销四P 案例一： 美国沃尔玛超市 关于CRM数据挖掘提供的最有趣的例子就是沃尔玛啤酒加尿布的故事。 一般看来，啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品。但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密。这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生。 沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星来传送的。沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用发展，已在中国顺利运行的系统包括：存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等。这些技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。当沃尔玛的商店规模成倍地增加时，它们不遗余力地向市场推广新技术。比较突出的是借助RFID技术，沃尔玛可以自动获得采购的订单，更重要的是，RFID系统能够在存货快用完时，自动的给供应商发出采购的订单。 另外沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套“零售商联系”系统。“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。举例来说，这些供应商可以得到相关的货品层面数据，观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多。通过信息共享，沃尔玛能和供应商们一起增进业务的发展，能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权。沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理（ERP）和与外界“沟通”的范畴，而是形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品。 沃尔玛超市天天低价广告表面上看与CRM中获得更多客户价值相矛盾。但事实上，沃尔玛的低价策略正是其CRM的核心，与前面的“按订单生产”不同，以“价格”取胜是沃尔玛所有IT投资和基础架构的最终目标。 我们和顾客之间不能仅仅是买东西时沟通，很多情况下，我们在顾客没有买东西时我们随时和顾客进行沟通。现在电子技术发展，沟通手段越来越多；互联网、电子邮件、电话、手机，都是和顾客沟通非常重要手段。从过去产品营销四P到消费者为中心的营销，在这个过程中，从传统来看零售商店顾客发展来说，主要是几个方面组成，包括：会员卡，（基本上最早会员卡我们在1995年搞了）；购物积分，从最早的打折后来发展到购物积分，现在商场也已经在使用；会员折扣，礼品回报，很多地方发礼品，隔每年搞礼品发放。通过会员目录知道顾客地址定时发放DM。现在百货也编自己一个本子，品牌，很多商场也在自己编写本子，册子，发给会员。 近二年来，积分折扣返券，特别是以一卡通为主用于顾客积分打折过时的东西，现在应用很多。像翠微、篮岛等都有运用，外地也使用了。主要是把积分、反券结合在一起，反券全部使用电子形式，顾客进入以后，把所有返回券放在卡里面，这个大大节约了印券成本，发券成本。现在的促销活动，解决返券漏洞，多业态卡片通用，发展到多个门店多业态，像翠微大厦是三个店加上四个，一共七个店，全部统一用一个卡系统。到这个商场买东西可以去另外一个商场返券，大大增加顾客选择性，发展到一个多门店、多业态的模式。第三，电子可以支持各种各样优惠券形式，A、B、C券，有的是配现金使用，有的不用配，有很多种形式。第四，自动计算自动负担成本。每个人一个卡计算所有分摊，所有券的成本，然后并在发券方和用券方，发分担多少？用券分担多少？现在已经链接起来，在很多业态、门店使用这套办法所起的作用很大。很多家商店供应商签定合同，大量活动全部是这样形式进行处理，自动分摊，现在这块取得很多成功经验。 如何吸引更多顾客，扩大购买？这是向上销售。应该保留哪些顾客？这个涉及到顾客生命周期管理和顾客流失控制，然后顾客偏爱的管理，顾客跟商品之间和顾客之间能够绑定？我们通过数据分析发现