从工夫熊猫看定位流传.doc

从功夫熊猫看定位传播 认为它特别，它就特别了。-《功夫熊猫》 08年暑期热片《功夫熊猫》为我们讲述了真正的传播意义。被大家寄予厚望的蕴藏无穷力量的且唯一能击败恶豹太狼的 “龙之典”结果是白纸一张。熊猫老爸-老鸭先生经营的面条汤秘方也只是空口忽悠。直至最后，它的一句话道出了所谓秘方的真谛：To make something special, you just have to believe it special.（-认为它特别，它就特别了。） 在现实生活中，民间流传着一些神奇的“秘方”，历经多年亦长盛不衰。大多数都是打着“秘方、秘诀”的幌子招摇撞骗，牟取利益。然而，当时人们对之却趋之若鹜，究其缘由，是人们相信其煞有介事。正如《功夫熊猫》中描述的人们认为他特别，所以才觉得“秘方”确有无穷魅力。 从传播的角度来看 ，可以说，这些“秘方、秘诀”（不管是假秘方还是真秘方）的制造者绝对是传播高手！ 何以“秘方”具有如此大的魅力让人们心诚口服，甚至顶礼膜拜？ 仔细研究这些传播高手的传播手法，他们采用的是典型的定位传播策略。定位传播的终极目的在于如何抢占消费者心智资源，占领认知阵地，让大众认为被传播的品牌与众不同，并使之根深蒂固。 首先，他们选择了一个绝好的品类和名称。 无论“秘方”所指是何种产品，但它始终代表的是高端品类，绝对是“高级货”，是物有所值的。高端品类属性决定了其高附加值的品牌形象，人们对此总是深信不疑。 启示一：差异化的品类定位是定位传播的坚实平台和基础。 “王老吉”凉茶是品类定位传播的佼佼者。在看似竞争激烈的饮料市场，可口可乐和百事可乐雄霸软饮料天下，红牛和加得乐盘踞功能型饮料市场，娃哈哈早已攻占儿童饮料市场阵地，在如此险恶的市场环境之中，王老吉凭借一罐凉茶居然杀出一条血路。开创的新型饮料品类-凉茶饮料，并获得空前的骄人业绩，连各大饮料巨头垂涎三尺！这是典型的品类定位的应用，它有效的区隔了各强势品牌的品类定位。有了清晰正确的品类定位，传播定位及方向相对容易很多。 不敢想象，如果王老吉推出的是汽水软饮料与可口可乐、百事可乐等巨头正面交锋的话，结果将会是如何？也许可从“非常可乐”身上可窥一斑。 基于品类差异化定位的传播行为具备率先占位的先天优势，能较为容易的创建“首创”或“最优”的市场认知。 再者，“秘方”本身含有强烈的暗示意味：我是“秘方”，和其他普通的产品是有着显著区别的；我具备其他“非秘方”产品所没有的特殊功能和特殊成分的神秘身份。当人们听闻是“秘方”后，会立即给予明确的区别于其它非秘方的定位。会产生非常积极正面的联想，同时，“秘方”的神秘感会激发人们对其深入追究的好奇感。 启示二：定位传播是根植于消费者预期而开展的。 传播的目的在于实现品牌在消费者大脑里的占位，并建立市场认知。定位传播是基于消费者最敏感，最感兴趣的预期需求为出发点。它要求塑造品牌的个性及特色，最大限度的激发消费者潜在的情感意识。而产品在其中更多的是扮演品牌的物质承担者的角色而已。 “百事可乐”认识到年轻人的张扬、激情、叛逆的性格特性，始终如一的坚持传播年轻一代“年轻、激情、叛逆”的个性特色，从而成为年轻人的首选软饮料品牌。（在美国曾经一次可乐口味调查试验活动中，被调查的大多数消费者很难分辨“百事可乐”与“可口可乐”产品的差别。但是谁在乎呢，人们需要通过品牌来表达属于自己的个性！） “宝马”强调的是“驾驶的乐趣”，“法拉利”表达的是“速度与激情”，“奔驰”崇尚“尊贵与卓尔不凡”，“沃尔沃”一贯坚持“安全”，“劳斯莱斯”则向世人展现“超级豪华与无尚高贵”的品牌个性！ 然而，“雪弗莱”传递的是什么品牌特征呢？我们不清楚。它只能臣服于上述个性鲜明的品牌大鳄之下。 包治百病的万能“秘方”是“假秘方”。 《功夫熊猫》中的“龙之典”不能使面条的味道更好，老鸭先生的“面条秘方”并不能使人的功夫无敌！真正的“秘方”是针对某一（注意是“一种”）问题具备独特的疗效或促进作用的。其他的充其量也只是附带性质的。 人们不会相信“万能药”，更不会使用它。同样，人们不会使用一把“万能钥匙”来控制房间里所有的门锁。恐怕还是窃贼使用“万能钥匙”的机率多些！ 启示三：传播诉求需要明确的聚焦，所有的传播行为必须以打造品牌独有的鲜明个性和特征为核心。定位传播要求塑造专属的品牌特征，以易于接受和记忆的传播行为及表现形式占领消费者心智资源，从而建立统一的品牌个性形象。 请相信，“无所不能”是传播的噩梦！ “雪弗莱”是名牌，但绝非强势品牌。它缺乏明确的传播定位，更难以谈及品牌个性了。 让我们看看，“雪弗莱”能为我们带来什么？——豪华的享受？尊贵的体验？无微不至的安全照顾？还是飞一般的感觉？好像都有又好像都没有。它的传播缺乏基于消费者预期的个性特征，也就很难在消费者心目中建立深刻的品牌形象。我们只知道