第九章 广告媒介.pptVIP

第九章　广告媒介 07年央视黄金资源广告招标情况 央视广告招标揽下67.96亿, 去年该数字为58.69亿元。 上届标王宝洁公司本次以4.2亿元的中标金额稳居第一名。 金融、汽车、医药成新热点。 　中国银行以8266万中标《我的奥林匹克》栏目独家冠名，并以4500万中标《谁将主持北京奥运———奥运主持人选拔活动》独家冠名，成为当天金融业最大赢家。此外，中信银行、交通银行也在招标现场频频亮相。 　由于今年的汽车市场中，我国自主品牌首次“打败”外资品牌，占到汽车行业广告总量的26.1%。本届招标会上，奇瑞、福田、东风等自主品牌汽车企业也来集体“淘金”。 　药业热点从去年逐渐显现，去年由于国家放宽了对药品广告的限制，药品广告投放量由8%上升到25%.今年，药业广告的表现蔓延到中药、植物药领域。 　民生药业以4000万元一举夺得A特段第一时间单元第一选择权。 蒙牛伊利纳爱斯现场“血拼” 　蒙牛、纳爱斯分别以1.004亿元和8890万元中标电视剧特约剧场。 中西部企业“崛起” 　本届央视中标企业地区分布比往年相比更加广泛，从传统的上海、浙江、福建等东南沿海地区向中西部蔓延，西藏、贵州、云南、四川等地多家企业中标，体现了中国区域经济日趋活跃。 　“西部大开发”和“中部崛起”体现在此次广告招标上。来自河南的白象、思念等食品品牌出击招标。另外，来自贵州、云南、西藏等地的药业企业也表现活跃。 大行业维持现状 　日化、食品行业一向是争夺央视招标的热门，除今年宝洁成为标王已是各方共识，行业内的其他企业只是维持现状。蒙牛和纳爱斯赞助电视剧特约剧场，稳居前列。央视方面透露，这两家企业所代表的食品和日化行业由于长期参加广告招标，表现“正常”，其中70%-80%的客户都没有太大变化，出价很理性。 外资企业表现冷静 　外资企业在今年竞拍金额上增长很快。但在招标现场，外资企业则表现得比较冷静。 　中国传媒大学的袁方博士在现场表示，外资企业习惯打三十秒钟的长广告。他们事先确定了价位，一旦发现其他企业超过这个价位不会再跟进。 　在本届招标会上，来自江苏靖江地区体育鞋类企业———361度鞋业就“盖过”了外资竞争对手耐克。 酱油、榨菜竞相登场 　每年央视的招标会都会有不少新行业的代表，今年也不例外，尤其今年新出现的行业中，出现不少和老百姓的生活息息相关的领域。今年，像照明灯、复印纸产品首次出现在央视招标现场，另外，一些日常的用品如消毒液、鸡精、酱油、榨菜等行业也纷纷闪亮登场。 　　　这些趋势表明，与老百姓生活息息相关的这些小行业正在做大做强。伴随着老百姓生活水平的提高，这些企业将会有非常大的发展空间。 本次招标最大的变化——优化整合 更重实效 1、新闻节目系列：主体微调，丰富内涵 　2007年《新闻联播前》广告条数由5条减少为4条，且紧邻奥运概念资源，通过优化广告环境，进一步提升广告价值。 “新闻联播后标版”广告格式由5秒调整为7.5秒，目的是使企业宣传品牌的同时，增加产品诉求点的信息传达，扩大信息涵盖量。同时，认知心理研究表明：7-8秒为短时记忆向长时记忆转变的关键时长，7.5秒可以为客户广告提供更好的空间，大大提升广告传播效果。 “焦点访谈提要后”广告的竞标时间单元由“以自然月为1个时间单元” 调整为“以2个月的隔日为1个时间单元”。通过延展广告的投放周期，使广告暴露频次分布更趋合理，提升客户的广告投入产出比。 “二十二点报时组合”广告增设新闻频道5档6:00、8:00、12:00、18:00、24:00整点报时，实现CCTV-1与新闻频道报时资源的整合使用，以足量的频次传达全天报时的概念。 2、特殊资源系列：限量增值 纳入2007年招标的特殊广告资源主要以春节晚会和体育赛事这两类品牌节目资源为依托。 春节晚会类招标资源充分借势春节晚会的高收视率和高影响力，在去年“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”冠名的基础上，增设“春节晚会报时广告”标的物； 体育赛事类招标资源以中央电视台奥运相关活动报道和体育赛事直播资源为依托，设置“奥运倒正计时标版冠名”、“CCTV-1晚间奥运专题节目冠名”等标的物。这些特殊资源项目均为唯一资源，另外专设“2007-2008中央电视台体育赛事直播合作伙伴”标的物。 　3、跨媒体黄金资源整合，拓展立体传播平台 　2007年招标资源的回报中将增设央视国际网站和《中国电视报》的黄金广告资源，电视、网络、报纸跨媒体的广告联动，为招标段客户提供立体式传播平台。 二、电视媒体的特征 电视广告在广告之中，有最强的感染说 服力，因为电视媒体具有以下几个特征： 即时性 亲近感 说服力 信赖感 三、广播媒体的10个特征 有众多富有个性的节目主持人 可以“边听边干别的” 可以进行双方向信息交流 播放区域内