今麦郎的品牌定位.docVIP

今麦郎品牌之殇“没有我，你就过不了好日子。”这种营销观点是很多品牌和广告公司的业障。很多广告还在努力表达产品有多重要，总觉得这个产品消费者非用不可才是广告沟通的目的。在现在的竞争环境里还把品牌放得那么重要，就是业障，而不是沟通。品牌的选择是消费者心智的一种潜在需求的满足。产品多数只是消费者生活中的“小配角”而已，没它不至于活不好，有了它也是满足一种体验而已。品牌不要企图过度干扰消费者的生活主张，火气太大不但孤芳自赏，甚至招来反感。这也是今天今麦郎的广告业障。毕业论文网 　　别把消费者当配角，你只是一个面！毕业论文网 :// 　　方便面的市场现在真是不好吃，今麦郎从张卫健、葛优“砸”到现在的小S，还是没有在方便面市场吃得一口香。明星用了，市场没作用，认为产品有问题。产品不够吸引，送完鸡蛋再送香肠。年轻人作为方便面消费主体，他们真喜欢这些东西吗？我们从今麦郎的饮料到方便面的广告里观察到，其实今麦郎根本不知道年轻人喜欢什么，这是今麦郎不受年轻消费者欢迎的原因。最新的香锅牛肉面更是牵强地叫卖“年轻人喜欢的味道”，典型的“说什么”其实就是“缺什么”。是产品不好吗？其实不是。高度同质化的产品时代要以口感论英雄，难免有点片面。其实不好的是缺乏对年轻消费者的真正洞察和沟通。毕业论文网 http　年轻人是最不听教育的一群人，但是今麦郎总试图去教育他们。市场已经给了他们答案。方便面市场经历几年洗牌已经呈现了寡头垄断的市场结构。康师傅和统一市场占有率达70%左右，这些领导品牌对几大主流口味的市场更是牢牢把握，红烧牛肉面与老坛酸菜面成为两家宝剑。剩下的区域特色口味和加蛋送香肠成了二线品牌救命草。这种类似促销教育的思维直接延续到品牌广告上面去，所以出现“什么比什么更好”这种广告诉求，没有差异化还极大地浪费了企业的资源业别把方便面当正菜，调料包吃不成满汉全席！毕业论://www.　　方便面广告中的产品体验一定程度还是落后的，其中不乏有把方便面当正菜来卖的营销思维。广告里丰盛的肉菜配搭，消费者却从来没有在方便面中尝到。广告中一包调味料甚至给你满汉全席的享受，这可能吗？现在不是十几年前物质缺乏的时代，吃桶装方便面都是一种时髦。以前广告中这种大餐般的搭配能刺激到消费者，可十年过去消费者观念早就改变了。方便面市场的萎缩除了更多其他品类代替方便面之外，其广告的过度夸张体验也是导致品类沟通乏力的原因。吃方便面时总是无法体验到广告说的味道，消费者还会相信这广告吗？只要其他品类稍微体验感好点，消费者自然抛弃这不健康的方便面　　今麦郎和其他方便面品牌一样都存在这种广告观念，现在的新品香锅牛肉面更是诉求“一炒八香”。常人能说出的菜香估计不到四种，八种香混在一起变成了年轻人喜欢的味道，最终是什么味道广告里没说清楚，我想今麦郎也不一定说得清楚。这样的广告说辞根本无法帮助到终端的销售人员，电视广告的力量自然没有起到真正的作用。而广告中的方便面调料包承载的任务仿佛成了主角，卖方便面变成卖调料了。但是有多少方便面品牌注意到有些消费者悄悄把调味包丢掉的行为，这难道不是提示一个品类需要警惕的吗？看似产品核心的东西似乎不是消费者最终想要的东西。还把方便面当正菜来迷惑消费者的方便面行业需要严肃正视啊！这是加速品类萎缩的重要　　别把符号记忆点当主角，产品体验是趋势！毕业//www　　符号化记忆点成为很多广告公司说服客户的一套说辞，希望通过某些提炼的符号能引起消费者对品牌的美好联想。但是这种理解是缺少对品牌的理解。真正的品牌是消费者心智中占据某一个词或特定品类的名字或符号，名字或符号是居于消费者心智的基础上而存在的一种表述。但如果品牌在消费者心智是不存在基础的话，这种符号化的记忆点就没意义了。毕业论文网 　　今麦郎提炼“金色炒勺”视觉符号、“当当当”清脆的敲锅声及“爆炒声效”的听觉符号、“喷香面品”的味觉符号等符号化记忆点来沟通，但这些都不是品牌真正的心智认知基础，对品牌没有任何联想的，充其量就是影视广告中必需的美术道具范畴而已。试想消费者泡一桶方便面，能耳边回响起这些美妙的爆炒声吗？看到勺子和听到敲锅声就想起今麦郎吗？这把消费者想得太简单了，消费者是不会有这样的体验的，因为消费者不是今麦郎饲养的小动物，这些都不应该是传播中的主角，所以这些没有体验的细节都只是个幌子。毕业ttp:　　以上这种对广告沟通的不理解，早在今麦郎的其他产品就体现了。最明显的就是凉茶大战时期推出了冰糖雪梨饮料。在电视广告里把消防车变身冰糖雪梨饮料，诉求无中药不伤胃，结果错失一次细分北方市场的机会。一方面是没有参透凉茶巨头成功背后的广告策略，一方面是完全忽略消费者对冰糖雪梨的消费体验。看似调侃实是冰冷的说教，自然是不会得到需要预防上火的消费者共鸣，所以最终还是与其他普通饮料一样只是被当作一种口味放在冰柜里，实