传统媒体未来发展的商业模式初探.doc

传统媒体未来发展的盈利模式初探 豆欢欢 摘要：如今，传统媒体正面临产业价值衰退甚至消失的严峻挑战，但缩减成本，降低价值的应对方式只会让这个行业陷入更深的困境之中，因此传统媒体要想在未来的发展中占据一席之地，就必须调整过时的盈利模式，开辟未来的可持续发展的盈利模式。本文从传统媒体经营的背景出发，通过分析传统媒体在核心功能、技术和资本三个维度上，初步探究传统媒体未来发展的盈利模式。 关键词：传统媒体 竞争 盈利模式 当今的中国市场显然已经不再是之前可以通过某种产品或者一个创意就能独步天下的时代，如一些专家学者所观察的那样，中国市场在成长的过程中迅速进入了同质化严重的微利时代，那么谁才能赢得未来呢？而事实上，只有那些具有可持续发展的、设计得当的、运营良好的商业模式，才能持续获得比同行更高的利润。对于提供信息的同质化竞争激烈的媒体行业，尤其是传统媒体行业，同样需要具备赢利的商业模式。因此本文就从传统媒体经营中必须更改传统商业模式的背景出发，从核心功能、技术和资本三个角度试图给出自己设计的传统媒体的未来发展的盈利模式。 一、背景 1政策背景 伴随着改革开放，中国传媒业也开始酝酿了经营管理的变革，1978年，《人民日报》等首都8家新闻单位联合给财政部打报告，要求在新闻单位试行“事业单位、企业化管理”的经营方针，财政部批准了这一报告，并正式点燃了传媒管理变革的星星之火。1983年，财政部对《经济日报》等中央大报又实行了“利改税”政策，税后利润全部留报社支配，自此报社获得了更宽广的发展余地，同时各报社也开始了艰辛的自我积累的发展道路。1985年，《洛阳日报》首次开拓了自办发行的模式，此后那方报业也纷纷自办发行，降低了发行费率，提高了发行时效，报纸的发行量也大幅度提高了。1987年，国家科委将“新闻事业”和“广电事业”纳入“中国信息商品化产业”序列，这标志着我国对新闻传播业的产业属性有了初步的认识。1988年，在《关于报社、期刊社、出版社开展有效服务和经营活动的暂行办法》的激励下，传媒业的经营范围也进一步扩大了。 进入20世纪的90年代，国家更是通过一系列的政策促进了传媒集团化和经营多元化时期。如1993年，国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，把“报刊经营管理”正是列入第三产业，大大解放了报业的生产力。1994年，新闻出版署发布《关于书报刊音像出版单位成立集团的通知》，在政策上为传媒集团化开辟了道路。1996年，广州日报报业集团成立，成为我国第一家传媒集团，中国传媒业也自此走上了集团化发展的道路。 如今21的世纪，面临着网络等新媒体的冲击，传统媒体更是强化了深度的变革，比如传媒业的体制改革，传媒公司的上市等，以此来抵制对新媒体的挑战。 2 市场背景 毫无疑问，技术性的变迁，正在媒体世界里剧烈地发生着，互联网显然成为了每个人眼中的今日之星。它给传统媒体的冲击不仅体现在对传统媒体内容制作节奏上的改变，而且也鲸吞着传统媒体的广告收入。根据美国报业协会网站公布的数字，2008年，美国纸质媒体的广告首次出现了-17.7%的两位数负增长。另据不完全统计，2009年以来，已有超过100家美国报纸倒闭，1万多名媒体工业人员失业。而被誉为美国最成功商业杂志的《商业周刊》，十年前，它每年能卖6000页广告，2008年，广告变成了1900页，而2009年上半年，这一数字仅剩下590页；10年前，《商业周刊》每年能赚1亿美元，而2008年，它却给东家带来了4300万美元的亏损，以至于2009年10月13日，彭博社成为了它的新老板。 而中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年底，我国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平。同时，我国网民数达到2.98亿。（见图） 根据中国传媒研究中心发布的《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示，2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近1/3。另据《新媒体产业发展现状和趋势研究报告》表明，新媒体的市场规模未来三年每年都将会以30%~40%的速度增长，预计到2011年整个市场规模会超过3000亿。 由上，无论是政策环境还是市场环境，都催促着传统媒体尤其是纸质媒体改变传统的商业模式，深入挖掘具有自身特色的可持续发展的盈利模式，才能在未来的竞争中立于不败之地。 二、优化核心功能 无论是新媒体还是传统媒体，它们的核心功能都是提供信息，沟通受众，服务受众。而作为传统媒体要想与新媒体竞争，就需要优化自己独特的核心功能，而这种功能必须是传统媒体独具的，或者是不容易被复制的，而与之相对应的模式也可以称之为差异化的盈利模式。 1差异化内容 与网络速度相比，传统媒体的任何抢先报道都将湮没于巨大的信息海洋，因此这里的差异化内容不是单纯地强调