第七章广告文案写作.pptVIP

广告文案写作 广告文案 广告文案：广告信息的言语与文字构成。 文字广告通常包括标题、正文、广告语、附文四个部分。 （1）标题：是广告的眉目，通常置于广告文案最前面。 （2）正文：是广告文案的核心文本，是广告的主体. （3）广告语又称广告口号、广告标语，是在广告中反复出现的一句简明扼要的口号性语句。 （4）附文：又称随文，是广告不可缺少的组成部分，一般放在广告文案的结尾部分。 附录：一则有关剑南春的广告 欢庆“五一”[标题] 从南北朝到盛唐，绵竹的酿酒技术经历了漫长的岁月锤炼后。终于孕育出流誉华夏的名酒——“剑南烧春”。 “天益老号”是剑南春集团现今保存较完整，并且仍在生产的传统酿酒作坊。 “剑南烧春”产生在社会长期稳定，经济、文化十分繁荣的盛唐时代。并作为当时的天下名酒而载入李肇所著的《唐国史补》。 剑南春产地绵竹地处川西平原边缘，青藏高原的余脉。千年万年，亿万年不化的高原雪山之水自然渗透成泉，水质至纯至净。[正文] 广告语：唐时宫廷酒　盛世剑南春 附文：剑南春酒厂地址：中国·四川·绵竹　电话：（0838）6202206　传真：（0838）6202221　邮编：618200 广告文案的基本特征 真实性 独创性 整体性 艺术性 商业性 广告文案的基本要求 准确规范 生动形象 便于记忆 追求效益 针对性强 简洁明晰 吸引注意 选择受众 诱读正文 表达概念 承诺利益 提供新特性 促进联想 （二）标题类型 按标题构成 按标题性质 按标题写作方式 （2）复合标题 复合标题：由几个不同句子构成，在内容和形式方面都有变化。它包括：引题、正题、副题。分三种形式： 引题—正题—副题 引题—正题 正题—副题 引题—正题—副题 ?????? 南方日报广告标题“春江水暖你先知（引），南方日报（正），每天三大张，天天有彩版，信息量更大，可读性更强（副）”。 引题—正题 海南养生堂龟鳖丸： “疲劳过度，神经衰弱，体弱多病者（引），理想的滋补品（正）” 正题—副题 润迅通信： “润迅概念（正），点滴美好，构成美好人生（副）” 2、按标题性质 直接性标题：如“叩开新一代电梯大门”（三菱电梯） 间接性标题：如“这头猛兽的低吼响在多少男人的睡梦中”（BMW跑车） ? 3、按照标题写作方式 （1）利益型标题：标题主动的劝服或暗示读者去做谋事或对事物进行思考，直接言明产品的用途或方法，直接表达利益点。 如“自动对焦，毋需半秒”（佳能相机） “真正纯净，品质保证，经过27层过滤的纯净水。” （8）寓意型标题：借助人的本身知识、修养、情操等，给标题以合理的想象，使广告语言增添趣味性和哲理性。 如“聪明不必绝顶，愿你慧根常留”（台湾某生发剂） “时间改变一切，惟独雷达表” “幽雅态度，真我个性” （9）炫耀型标题： 如“百分百好牛，百分百好奶” （光明牛奶） （10) 标语型标题：语气很重，强调性很强。 如“我的选择”（欧米茄） （11）比喻型标题:把事物拟人化，赋予情感，使读者激发对产品与广告的联想。 如：三星—“samsung is sun” 喜力兹—“green your heart” （三）标题创作原则 关注受众利益，适时传达承诺 标题应新颖 长度适中 避免使用概括性语句 避免用否定词 二、广告标语 广告标语：也叫广告口号、广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。 1．广告标语的作用 (1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。 (2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。 (3)通过多层次传播，形成口碑效应。 (4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。 2．广告标语的特征 (1)信息单一，内涵丰富。 (2)生动形象，意味深长。 (3)准确定位，吸引目标。 (4)相对固定，强化传播。 ?3、广告标题和广告标语的区别 （1）表现功能不同。 （2）表现风格不同。 （3）运用时限、范围不同。 （4）负载信息不同。 4、广告标语的分类 内容类型：形象建树型、观念表现型、优势展