第十讲促销策略.pptVIP

2、竞争和干扰 在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更加全力宣传，以掩盖市场干扰声。 * 通昱恒工艺礼品厂 3、产品替代性 在同一商品种类中，品种越多，越需要做大量广告，以树立差别的形象。 * 通昱恒工艺礼品厂 4、市场特征 如果目标市场对广告信息很感兴趣，不介意广告轰炸时，可以加大广告支出。 * 通昱恒工艺礼品厂 三、媒体选择 选择媒体时常用的一个评价指标是“千人平均成本”。如某报纸刊登一期整版广告的费用为5万元，其读者估计有50万人，则每千人成本为100元。 * 通昱恒工艺礼品厂 媒体 优点 缺点 报纸 灵活，及时，本地市场覆盖面大，可信性强。 保存性差，印制质量低 电视 综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广。 成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。 直接邮寄（DM） 接受者有选择性，灵活，印制质量较好，在同一媒体上没有竞争。 相对来说成本较高，可能造成“垃圾邮件”的印象。 广播 成本低，大众化宣传，地理和人口选择性强。 只有声音，效果不好，信息瞬间即逝。 杂志 可信性强，保存期长，传阅者广，目标顾客选择性强。 信息传递时间缓慢，版面无保证。 户外广告 广告展露时间长，费用较低、竞争少。 观众没有选择，传播面局限性强。 网络广告 费用低，触及面广 可信性差，针对性差 通昱恒工艺礼品厂 * 选择广告媒体应注意 要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场 要顾及其传播范围的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄 要考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果 不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果 总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。 * 通昱恒工艺礼品厂 为什么有些商品提价后，趋之若鹜？ 为什么我们喜欢去人多的餐馆？ 为什么我们总喜欢免费的东西？ 为什么企业喜欢专家来推销产品？ 。。。。。。。？ 第三节 人员推销 一、定义 人员推销是指企业推销人员与潜在顾客之间通过电话或面对面的口头谈话，以促成交易的口头推广方式。 * 通昱恒工艺礼品厂 二、销售人员的任务 1、寻找客户：销售代表负责寻找预期顾客。 2、信息传播：熟练地把公司产品和服务的信息传递出去。 3、推销产品：与客户接洽，向客户报价，回答客户疑问并达成交易。 4、提供服务：为顾客提供各种服务。 5、收集信息：进行市场调查和情报工作。 * 通昱恒工艺礼品厂 三、推销的优点 1、注重人际关系 2、灵活性 3、针对性强 4、有利于了解市场 * 通昱恒工艺礼品厂 四、对销售员的激励 1、为什么销售员需要激励？ 大多数销售员需要鼓励和激励才能努力工作，只有很少数是自我激励型的。 原因在于销售人员的工作性质：销售工作经常会遇到挫折，销售代表大多是单独工作，工作时间没有规律，经常远离家室，销售工作比较辛苦，所以难免有畏难情绪。 * 通昱恒工艺礼品厂 2、哪些激励手段最有效？ 最有价值的激励手段是工资，随后是提升、个人发展、成就感，激励力最低的是好感、尊敬和表扬。 激励因素的价值因人而异：对于年龄较大的、家庭负担大的销售员，金钱奖励更有效；而未婚的、教育程度较高的人成就感、尊重和提升更有价值。 * 通昱恒工艺礼品厂 3、制定销售定额 公司给销售代表订立每年的销售定额，报酬经常与定额完成情况联系在一起。 4、其他辅助性的激励措施 销售竞赛、销售会议等。 * 通昱恒工艺礼品厂 五、销售原理 互惠 承若 认同 权威 短缺 六大销售原理 营销人员应该注意的 喜好 互惠原理 互 惠 2 产生不平等交换 3 产生让步，但不相等 4 产生负债感 5 很难避免 1 以同样的方式报答对方 承若和一致原理 言行一致 承若是关键 提高忠诚度 把目标形成文字 在公众心目中的形象 社会认同 “符号认同” “内幕消息” 大家都这么做 “凑热闹” “多元无知效应” 喜好原理 喜 好 理 原 称 赞 外表吸引力 接触与合作 关联 权威性原理 表象而不是实质 增加信任 头衔 衣着 标志 短缺原理 数量有限 截止日期 心里抗拒 害怕失去某种东西比想得到某种东西的影响更大 短缺性原理 各 种 短 缺 第四节 营业推广 营业推广：是指企业运用视觉和物质上的引诱驱使顾客去购买或销售企业产品或服务的促销活动，是一种短期激励行为。 * 通昱恒工艺礼品厂 通昱恒工艺礼品厂 LOGO 第十讲 促销策略 * 通昱恒工艺礼品厂 学习目标 通过本章的学习，了解促销、促销组合、促销策