营销学第十一章.pptVIP

第十一章 品牌与包装策略;【教学目的】;第一节 品牌的基本概念;一、品牌的含义;品牌 (brand) ; 所以有学者提出了“品牌的冰山”理论，指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。可见部分与不可见部分的关系可以用一个飘浮在水中的冰山来形容。其中标识、名称，外形等可见部分仅占品牌内涵的15%左右，而价值观、智慧、文化等不可见部分则大约占品牌内涵的85%。; 6个方面透视和理解品牌：; 品牌内涵的金字塔模型;二、品牌的作用;二、品牌的作用;三、品牌与商标的区别;商标专用权是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。国际对商标权的认定，有两个并行的原则： 1.注册在先（中国、日本、法国、德国等国采用） 2.使用在先 （美国、加拿大、英国、澳洲等国采用） 实践中还有对以上两个原则的主次配搭原则 使用优先辅以注册优先 注册优先辅以使用优先 商标侵权指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 ;四、品牌资产;品牌资产的基本特征;2001;第二节 品牌策略;一、品牌有无;决定品牌建立的因素;二、品牌设计; 人的名字也需要设计，好的名字容易使人记住并产生美的感觉。