全友家具营销与告白提案.docVIP

2005年四川星动力广告传媒有限公司成功运作了全友家私的 HYPERLINK /info/Article/pp/Index.html \t _blank 品牌转型，从新的品牌理念的提出和检验，到产品营销思路的转换，到新广告片的制作和投放，到 HYPERLINK /info/Article/Special/zhongduan/Index.html \t _blank 促销活动的一系列策划和执行，每一次都是鏖战，都是精神和肉体的修炼。一、2002，年初第一次亲密接触——混沌中的契机2002年，在第一次和全友的客户见面会上，我们看到的是中国民营企业的一个缩影：典型的家族式企业经营模式、劳动密集型的中小型企业、没有完整有效的CI系统、缺少品牌建设和 HYPERLINK /info/Article/jygl/Index.html \t _blank 管理意识等。优势同样明显：创业于1986年的全友家私，在销售网络的建设上非常成功，全国下设16个办事处及完善的、反应迅速的 HYPERLINK /info/Article/jxs/Index.html \t _blank 经销商网络。更重要的则是，其管理层的危机意识。此番广告业务的核心，就是要对全友这个品牌进行诊断和提升，当务之急就是拍摄广告片以及制定媒介投放方案。当时的星动力还是成都本土一家专业的影视广告制作公司。这是西部广告业，或者说中国大部分城市广告业成长初期的主要业态，即专业技能服务公司。此前我们制作了大量影视作品，在四川省内的影视广告专业公司中已经具有一定知名度。但是，与很多广告公司一样，公司业态的长远目标是综合性的全案代理公司。促成业务转型的过程首先是一个寻找和鉴别机会的过程，很多成功的案例都是始于与一个“超值客户”的合作。此次接到全友的单，我们意识到，这很可能就是一个大展拳脚的良机。这一结论建立在我们对 HYPERLINK 家具业的探索性调研基础上：1、中国家具业是一个潜力巨大的行业。近十年中国家具行业得到了迅速发展，现有企业5万多家，从业人员500余万。而随着国民经济7％的增速，以及工业增长10％的目标，将使得家具业能较长时间地保持15%的增幅。在出口方面，家具业呈现长期的贸易顺差状态，1996年中国家具出口12.97亿美元，2002年已达到54.17亿美元，平均增长率超过30%，已成为世界第二大家具出口国家。此外，房地产业的迅猛发展、加入WTO等，无一不在昭示中国家具业的巨大潜力。中国家具协会于2001年制定了未来几年中国家具业的发展目标：到2005年，产值达到2500亿元左右，较2000年翻一番；出口达75亿美元左右，较2000年翻一番。2005年后按10% 增速计算，再经过7-8年生产可再翻一番，出口将会有大的增长，中国将成为家具第一生产和出口大国。根据这个战略目标，首先中国将争取成为国际性的家具生产基地，即家具“世界工厂”。2、中国家具业市场处于初级竞争阶段。从生产能力看，中国家具企业大多是从手工作坊阶段一步步起来的中小型企业，市场表现属于完全竞争行业。在品牌建设上，拥有自有品牌并打出一定知名度的企业是少数，且品牌理念和品牌建设都显粗糙，也就是说，还没有一家具有领导能力的家具品牌出现。(中国家具资源网 HYPERLINK ) 3、从广告制作和投放上看，中国大多数民营家具企业都还处在比较粗放的阶段——广告片制作较为简单，多为企业名目类、产品 HYPERLINK /info/Article/Special/chenlie/Index.html \t _blank 陈列类、明星代言等常规模式；在媒体选择上，电视广告投放居多。从2002年下半年开始，家具行业开始在中央电视台投放广告，总额达到千万，包括光明、联邦、华日、双叶、年年红、皇朝、耀邦、标志、掌上明珠、宏发、东兴等。但多为5’’标板类广告。企业的产业能力、经营理念等多方面因素制约了他们的广告运作。而已有近20年历史的全友家私，现在已经是集研发、 HYPERLINK /info/Article/sheji/Index.html \t _blank 设计、生产、营销于一体的中国最大的板式家具生产企业之一，其年销售额、总产值和市场占有率已雄居国内家具行业前列，产品已覆盖民用套房、板式、实木、软家具等全系列。早在企业发展之初，就大胆引进了来自意大利、德国的全自动专业生产线，并高薪聘请了意大利的高级设计师，这在中国家具民营企业中是为数不多的。1000家专卖店、16个驻外办事处遍布全国。在国内已经具有一定知名度。企业已经渡过创业积累阶段，进入品牌塑造阶段。“天时”具备了——巨大的企业发展潜力和市场空间；“地利”具备了——四川省是木材等家具业资源丰富的地区，也是家具行业较为发达地区，并且全友在当地