卖场治理第四要素：优越的终端客情.doc

卖场管理四要素 -------------------------------------------------------------------------------- 中国营销传播网， 2010-02-15， 作者: 陶海翔， 访问人数: 1117 　　进卖场容易守卖场难，有过终端操作经验的厂家都会有这样的感慨，卖场的水越来越深，费钱费力费时却难出效益。可见，卖场下单订货只是我们千里之行的第一步，接下来的管理和维护才是重中之重。 　　卖场管理第一要素：合理的品项组合 　　品项组合意味着科学的资源配置，进多少个条码，进哪些条码很关键，不是越多越好，也不是哪个好卖就猛进哪个。在进场的第一环节中，进场费常常很昂贵，没有必要追求全品项的进入，畅销品肯定是要进的，因为能够起量，但往往这样的产品毛利很低，如果我们的品项组合仅仅有这些畅销品，合作时间越长我们越累，畅销也就是卖的快，经销商就要不断的配送，人员也要跟的上，但又不怎么赚钱，于是上不能上，下不能下，左右为难。所以在品项组合上一定要有高毛利的产品，主要是从功能和特点上去区隔，或从使用人群中去细分，让他很自然地与高销量的产品去形成组合。这里要注意一点的是，怎样区隔很重要，有些厂家只是简单的定个高价，自以为形成了高中低的组合，实际上由于区隔不明显，消费者根本就不认同，不仅没有形成高利润的状况，甚至对高销售点额产品也带来了不利的影响。所以我们在设计高毛利产品的时候一定要非常谨慎，首先要说服自己，再把它放到货架上。还有一种产品我把他称之为价格模糊带产品，这类产品在消费者心中没有形成明显的价格带，但量也不小，动点脑筋是很容易让我们赚到钱的。比如一些家用清洁产品就属于此类。这些我们也要考虑到我们的额品相组合里面去。 　　卖场管理第二要素：科学的促销活动 　　促销是4P中关键的一环，在卖场几乎成了每个厂家都要去关注的问题。我们在进行促销管理中，首先是品项的选择。对于价格敏感度高的东西稍微促销就有效果，而有些产品就是降得再多别人也没有感觉，因为他们没有感觉到占了便宜，相反会认为你本来就值那么多钱。所以通常我们要选择大多数人关注的品项。还有促销价格的制定也不是幅度越大越好，我们是实际操作中发现，消费者对价格会有个心理预期，比如以某洗衣液产品两升装为例，消费者认为只要不高于25元就是可以接受的了，那么如果我们本来卖40元，一下子做个半价，就白白损失了毛利，而且刺激度并不会随着上扬，基本和卖25元效果是一样的。所以我们做促销要做价格分析，特别是对消费者心理价格区间要合理的把握。 　　促销活动降价只是一个最普通的方法，还有多种方法可以采用，如各种和消费者互动的活动，产品体验，试吃，试用。我们在做促销设计的时候，尽量做到多样化，并且要考虑当地的实际情况。 　　卖场管理第三要素：突出的陈列效果 　　在卖场想要取得好的陈列效果可以从以下几个方面着手：首先是关注品项，就像一支部队一样，海陆空都齐全的时候才有气势，才能给敌人以威慑力，品相残缺，常常断货自然显得落魄，对销量会产生直接的消极影响。合理的品相组合会给人生产生强烈的视觉冲击力，对品牌也是一个提升。 　　另外要关注不同角度的陈列，正常陈列中高效陈列的比例是多少，TG台是在主通道还是还是在副通道，是在阳面还是在阴面？有没有一定的关联陈列？我们的品项组合中有些产品可以去争取一些关联陈列，因为消费者去超市购物并不会完全按照预期去进行，有时候是很随机的，如果我们有一定的关联陈列，他们有可能就把我们顺带拿回家了。如我们把洁厕产品放在拖把一起，消费者买拖把时候可能就会想起家里的洗厕所的清洁剂快用完了。 　　把这几种陈列都做好了才能取得终端的优势，获得更大的市场份额。 卖场管理第四要素：良好的终端客情 　　上述种种要向实现，都需要一定的客情做支持，很多开始做业务的人经常会很郁闷，满怀信心地和商场去谈陈列，谈活动，结果被高昂的费用瞎了一大跳，而公司又不可能给那么多支持，热情就被浇灭了。殊不知这一切都是因为客情还没有到位，制度是死的，人是活的，世界上没有一定之规。尤其是新进业务要学会怎么去和卖场打交道。 　　搞好客情先要弄清楚需求，明白采购想什么，顺应他的思维，往往能取得好的效果。在和采购接触时候要想办法弄清楚他目前的重点需求。比如销售目标，毛利提升，品项补充，店面形象提升。多以千万不要以概而论，或是简单的认为只要搞好私人关系就可以了。贸然去和采购套近关系，请吃饭送红包，很有可能撞一鼻子灰，还断了自己的后路。我们在和商场采购打交道多年的过程中，发现他们最喜欢的业务都是那些能够急人所急，既知道雪中送炭，又知道锦上添花的人。 　　举个例子，我们在和惠州一家超市接触的过程中，当时快年底了，他们整个系统都在搞评比，主管很着急，因为他们各个方面都