商场结构1.doc

目前中国零售业竞争日趋白热化，各大百货商场各自使出浑身解数来招揽顾客，促销战硝烟弥漫、服务牌百变玲珑，但是在充分施展各种战术的同时，商场还应该考虑以设计科学、装饰优美、布局合理的商场规划来诱发消费者的购买情绪、刺激消费者的购买欲望并最终完成购买行为。 在商场布局规划方面，可以从商场的外观设计、内部布局、商品陈列几个方面着手。　一、商场的外观设计商场的外观是由商场的门面、招牌、橱窗、霓虹灯和广告牌等组成的一个综合概念。 门面 各商场的门面应符合本点的经营特色、体现本店的风格，如北京西单商场的门面古色古香，体现西单商场的历史；迈凯乐大连商场的店面结构简洁明快、格调和谐、庄重清新，体现商场的现代意识；大商新玛特购物广场营口店的整个楼体的外立面以富有现代感的白色为主色调，楼顶设计成海燕的造型，以“直线与曲线相结合”的特殊建筑语言，演绎着有大商特色的“海文化”建筑理念。 　　招牌 　对商场经营内容具有高度概括力和在艺术上具有强烈吸引力的招牌，对消费者的视觉刺激和心理影响是很重要的。招牌是消费者识别商品、商场用来招徕生意的牌号或标记。各商场既要充分利用现有的招牌，又要赋予招牌更为丰富的内涵。 　　橱窗 橱窗不仅是一种重要的广告形式，同时又是装饰商店门面的重要手段。橱窗可以激发消费者的购买兴趣，丰富消费者的联想。 　　霓虹灯和广告牌 霓虹灯和广告牌的主要作用是造成一种活跃气愤，引起消费者的注意，鼓励消费者进入商场进行购买行动。商场在注重上述方面的同时，要注意保持商场外部的清洁、明亮、并尽量营造热闹的气氛，旺盛的人气可以吸引更多的顾客。 　　二、商场内部布局商场内部布局包括商场的高度、通道、各层营业厅的规划等方面。 　　高度 　一般一层营业厅的楼层高度介于4.5米——6米之间，而其他楼层的高度介于3.6米——4米之间。过高的楼层高度易造成建筑物的空间浪费，而高度过低则会给消费者造成压抑感。 　　通道 　营业厅内顾客通道的宽度是根据商场的经营定位、商品的种类、性质、顾客人流和数量来确定。一般商店的主通道宽度为1——4.5米，副通道的宽度在0.6米——2.1米之间。入口处最好没有门，道路和店堂之间没有阶梯或坡度。 　　营业布局 　商场各层营业布局的规划一般应遵循以下原则：一楼营业厅应保证客流的畅通，适宜布置购买时选择商品时间较短的轻便商品；二、三楼气氛要稳重，适宜销售购买时选择时间较长、价格较高而出售量最大的商品；四、五楼营业厅可分别布置多种专业性柜台；六楼以上营业厅则可以销售需要大面积存放的商品；地下经营面积一般用来开办超市。 　　三、商品陈列 　　商品陈列是零售企业组织经营业务活动的一项重要的宣传手段。商品经营者通过商品陈列，集中反映商店的经营类别和特色，向广大顾客传播经销信息，提高顾客对商品的了解、记忆和信赖的程度，从而诱导消费者作出购买的决定和行动。因此，商品陈列的最终目的是希望能使任何一个逛商店的人都变成一名真正的顾客，从而实现企业的效益。商品陈列讲究科学性与艺术性的有机结合。科学的、匠心独具的商品陈列形式，可以赋予商品鲜活的生命、可以抓住顾客的眼睛、捕捉顾客的心灵，成为商店“无声的推销员”，它通过陈列用具、光、色的结合，并配合各种装饰品或背景，从不同角度淋漓尽致的展示商品的个性特色，来感染并终征服我们的“上帝”。商品陈列展示是品牌风格、观念共识、操作实践以及经验积累的创新的综合。它注重对消费行为心理、审美取向、品牌内涵、产品开发层面的探索、洞察以及融会和突破。但是，商品陈列没有正确的答案；没有明确的参照系统，且无绝对的“对”与“错”的操作管理相关标准，各店唯有依据具体环境和条件，以服务“品牌形象”和销售为主旨，本着理论结合实际的原则进行运作实施才能达到最佳效果。此外，商场还要综合运用灯光、色彩、气味、音响等效果，创造销售氛围。商场应该重视照明的作用，好的照明可以使商品变得五光十色、光彩夺目，让店内形成柔和愉快的气氛，这样更能引起顾客的购买欲望。商场内部的色彩搭配是否得当，对消费者和售货员在购买活动和销售活动中的情绪调节是有很大意义的。商成以利用色彩对比来突出主力商品，不同季节或不同气候地区选择不同的色彩。 　　　四、色彩在商场中的运用　色彩对人们的心情会产生影响。不同的色彩及其色调组合会使人们产生不同的心理感受。 　　色彩：红色 　　　顾客心理感受：热烈，温暖，强烈的心理刺激　一种吉祥欢乐的气氛 　　适用：传统节日，庆典布置 　　使用时注意：红色过于突出，使人产生紧张的心理感受，避免大面积、单一采用　　　　色彩：绿色 　　顾客心理感受：充满活力，生机勃勃，象征树木和花草 　　色彩：黄色 　　顾客心理感受：柔和明快，充满希望 　　适用：食品销售的主色调，如面包、糕点等 　　使用时注意：黄色面积比例过大，给人一种病