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第10章管理广告  PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 图10.1: 广告的5M 建立广告目标 广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策。 建立广告目标 是指在一个特定的时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 在3千万印尼汽车拥有者中，认识到丰田花冠为高效率汽车并信赖这种汽车的人数——在一年中从10%上升到40% 广告目标的分类 通知广告： 为新产品或现行产品的新特点创造知晓和了解。 戴比尔斯（De Beers ）订婚戒指, 爱情表达的新方式。 如教育式：钻石永久远，爱情永相随 胃动力、江中消食片 说服广告 创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、信服和购买。 立邦漆：为了区别于国内众多同类品牌，公司发布了一系列广告。 形象式广告： 提醒广告 旨在刺激顾客重复购买产品或服务。 强化广告 说服现有的购买者相信他们购买这种商品的决定是正确的。 汽车广告应该经常描绘满意的顾客对自己新汽车的某些特色是如何享用的。 决策广告预算 在制定广告预算时要考虑的五个特定的因素： 产品生命周期阶段 新产品一般需花费大量广告预算以建立知晓度和取得消费者的试用。 市场份额和消费者基础 想提高市场份额，则需要大量广告 竞争与干扰 一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一个品牌必须更加大力宣扬，以便高过市场的干扰声，使人们听见。 广告频率 把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，对决定广告预算也有重要影响。 产品替代性 在同一商品品类中的各种品牌（香烟、啤酒、软饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象 如果品牌可提供独特的物质利益或特色，则广告也有重要的作用。 选择广告信息 　　　　　定位单一、表达简明、信息相关 　　　　　　　　　　 　　　　　　　　简单、谦慎的广告越来越少见 信息的产生 三种不同的理论： 将品牌与惟一的利益直接联系起来 用一个角色来表达产品好处 贝纳和他的广告公司，用绿巨人的形象表现了速冻蔬菜的特色，还创造了万宝路牛崽等受人称赞的形象。 讲述一个关于主题的故事 联邦快递的广告刻画了一个前往联邦快递并为能否准时递送而忧心忡忡的顾客，之后他得到了准时递送的承诺。 选择广告信息 信息的评价和选择 　　广告信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以评估。广告主应该进行市场分析和研究，以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。 创意概要 精确陈述广告定位。 主要信息、目标受众、传播目标（行动、了解、相信），承诺的好处，承诺的支持，采用的媒体 在大笔投资广告活动之前，需要所有成员一致通过该创意概要。 信息的表达 理性定位 使衣服更干净 情感定位 绝对伏特加的秘密武器是：目标营销、包装和广告战略。 对高度类似的产品，如洗衣粉、香烟、咖啡和酒，广告信息的表达具有决定的作用。 任何广告信息都有下列不同的表达方式： 生活片段：母亲给孩子喝Horlicks饮料补充能量 生活方式： 　　Gatorade在美国定位于户外剧烈运动后的液体补充品的广告 　　在美国展示了乔丹在户外进行激烈的篮球比赛的场景 　　在印尼展示了乔丹与一群十几岁的孩子玩耍的场景 　　在中国：展示了一些朋友轻松运动的场景。 　　　　　　　　　　 引人入胜的幻景： 　　　　针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇景。 气氛或想象： 　借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等 　热气腾腾的茶壶和茶杯象征热情的服务。 音乐： 　　一个或几个人或卡通角色正在演唱一首有关产品的歌曲。（胜利的来福临、湖北都市） 个性的象征：为产品赋予人性 　　达能“王子”巧克力夹心饼干 　　印度 　　马来西亚 　　中国 技术特色 　表示产品制作过程中企业的专长和经验　　 科学证据：提出调查结果或科学证据 证词（名人代言） 对比 广告的语调 　宝洁：肯定的语调，以免转移人们对广告信息的注意力 　 　在亚洲，越来越多的广告集中于表现幽默。 广告词与标题的独创性尤为重要 　印刷广告：图画、标题、文