中国电信品牌战略.ppt

Roland Berger Strategy Consultants Document number 内容 页码 A. 品牌诊断 3 企业品牌定位 19 品牌架构 42 品牌管理体系 79 品牌战略实施安排 89 A. 品牌诊断 然而目前中国电信的品牌体系难以符合未来的战略发展要求 中国电信企业品牌目前存在的问题: 定位不清，虽然在可靠感和质量感方面具有优势，但在服务感和创新形象上亟待改善 尽管中国电信在服务和创新上做了很多工作，但在用户心目中尚未形成相应的服务感知和创新感知，这就需要通过品牌的塑造和有效地传播来实现 服务与创新形象的薄弱使中国电信品牌形象面临老化的风险：大多数用户联想中国电信为40-50岁的中老年男性，成熟但谨慎保守 现有品牌架构的主要问题是缺乏统一，企业品牌和业务推广的关联不足，而大量产品品牌则处于弱而杂的状态 同一产品在不同地区有着各自的品牌名称和LOGO，缺乏统一性 差异化的宣传风格也难以形成一致的品牌表现以及强势的品牌影响力 竞争对手在品牌规范的统一上相对较好 企业品牌和品牌架构中出现的种种问题其根本原因是来自滞后的品牌管理体系，而这主要表现在品牌责任主体，品牌规划/监控体系的缺乏等问题上 系统地看，缺乏对于企业品牌的战略定位以及形象塑造是造成企业品牌老化以及产品品牌“单打独斗”局面的深层次原因… …而缺乏对品牌架构的设计以及相应品牌宣传规范的明确也造成了现有品牌体系中的众多产品品牌处于“杂”“弱”和“乱”的状态… 故此，问题的解决以及未来竞争力的提升需要中国电信明确企业品牌的品牌定位，设计适合发展需要的品牌架构/规范，并建设完善的品牌管理体系 B. 企业品牌定位 中国电信企业品牌未来定位的要求需要经过6个方面的分析 行业发展的数据化和内容化趋势推动企业在动态演变的产业价值链中扮演价值链管理者的角色 与竞争对手相比，中国电信应发挥可信赖的形象优势，并通过充分演绎全业务给用户带来的便捷高效的感受来形成和竞争对手的差异化 国际运营商目前正在向综合信息服务商的定位转移，并以能为用户带来便利/效率或提供整合信息解决方案作为全业务优势的具体表现 综合前面分析，未来发展对中国电信企业品牌形象提出的改进要求将集中在以下几个方面 备选的品牌愿景 从品牌形象角度看，中国电信需要从传统保守的形象向兼具成熟和现代感的形象迈进 中国电信需要继承和强化既有的值得信赖和品质卓越的形象优势，并通过服务形象的提升来完善其给用户所带来的成熟亲和的感觉 面对未来的机遇与挑战，中国电信更需要通过创新科技和便捷高效的形象塑造来给用户营造一个成熟的现代感 目标品牌形象将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和主要对手形成差异化竞争优势 备选的品牌口号（1） 品牌定位：领先的全业务电信运营商 “融入生活?畅享未来”的企业品牌口号将给各方利益主体以强大的吸引力 在既有值得信赖和品质卓越的形象基础上，中国电信将分两个阶段提升服务与创新的形象，最终向目标品牌形象过渡 C. 中国电信的品牌架构 C.1 品牌架构定义 中国电信需要从产品推广导向的品牌理念转向以客户为导向的品牌理念 未来的品牌架构将包含4个层次和4种类型的品牌 业务品牌将包含针对同类需求的产品系列，而客户品牌则面对特定客户群提供包含跨业务的产品组合 业务品牌和客户品牌同挂在企业品牌之下，但从长远发展来看则以客户品牌为主，业务品牌将为客户品牌起到支撑和服务的作用 电信产品将绝大部分以产品名称的形式进行推广，而产品品牌只是针对那些战略性的产品以及能有效提升企业创新/科技形象的标签性产品 中国电信的服务平台本身不具备独立营销的能力，各类服务平台将综合起来构建企业品牌的整体服务形象，故此不再单独设立服务品牌 品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶段，而近期将以混合型品牌架构的建立作为目标 C.2 近期品牌架构 近期（未来1~2年内），中国电信需要建立起包括3个战略性业务品牌和1个客户品牌在内的品牌架构 详细的近期目标品牌架构图 分业务群的品牌架构设计主要结论 以企业品牌来直接支持传统业务将主要采用企业品牌+产品名称的宣传形式，而电话卡类业务也将通过企业品牌予以整合 在未来的3大业务品牌中，3G和互联网接入品牌与互联星空之间能够通过捆绑实现业务推广上的协调效应 OCN 是NTT Communication推出的IP业务品牌, 其提供的业务涵盖个人用户市场和企业用户市场，但是品牌宣传则面向公众客户 互联网接入与互联星空业务品牌下将只设立产品名称，不再设立产品品牌 捷入互联定位陈述 捷入互联基因图 互联星空品牌定位陈述 互联星空品牌基因图 在政府/企业市场中，目前中国电信应该开始着手进行客户品牌的建设工作 在统一的企业客户品牌下，