06第6章网络营销及营销计划.ppt

网络营销的主要内容 （1）网上市场调查 （2）网上消费者行为分析 （3）网络营销策略制定 （4）网上产品和服务策略 （5）网上价格营销策略 （6）网上渠道选择与直销 （7）网上促销与网络广告 （8）网络营销管理与控制 （9）网站的推广 网络营销的主要内容 （1）网上市场调查 主要利用Internet 交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。 直接在网上通过问卷进行调查; 通过网络来收集市场调查中需要的一手资料。 网络营销主要内容 （2）网上消费者行为分析 Internet用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。 Internet作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个个特征鲜明的网上虚拟社区，因此了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。 网络营销主要内容 （3）网络营销策略制定 不同企业在市场中处于不同地位。在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入并且又有风险的。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。 产品背景 目标受众 创意概念 沟通方式 在线营销策略 网络营销主要内容 （4）网上产品服务策略 网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品（如软件和远程服务）的载体，改变了传统产品的营销策略-------特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。 网络营销主要内容 （5）网上价格营销策略 网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的便是自由、平等和信息免费的策略。因此，在制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费思想。 网络营销主要内容 （6）网上渠道选择与直销 Internet对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响。但企业建设自己的网上直销渠道必须考虑到重建与之相适应的经营管理模式的问题。 例：美国Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择、管理与控制问题，最大限度降低了营销渠道中的费用。 网络营销主要内容 （7）网上促销与网络广告 Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，但网上促销活动开展必须遵循网上一些信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。网络广告作为最重要的促销工具，主要依赖Internet的第四媒体的功能，目前网络广告作为新兴的产业得到迅猛发展。网络广告作为在第四类媒体发布的广告，具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。 网络营销主要内容 （8）网络营销管理与控制 网络营销作为在Internet上开展的营销活动，它必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网上销售的产品质量保证问题，消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则网络营销效果可能适得其反，甚至会产生很大的负面效应，这是由于网络信息传播速度非常快，并且网民对反感问题反应比较强烈而且迅速。 网络营销主要内容 （9）网站的推广 先看一组数据： 全球网站数量已经超过5000万个。 CNNIC发布：截止到2004年底，我国上网用户总数已达9400万，上网计算机达到4160万台。网站数达到66.9万。 企业网站已超过整个网站总数的70%。 商业网站为8.2% 政府网站为3.2%。 网页总数为3.1亿多，平均每个网站的网页数为520.3个。 网络营销主要内容 研究表明：在一个搜索引擎关键词查询结果中， 排名在前十位的页面将掠去此查询访问量的 60-65%； 排名位于 11-20 排名的页面检索将夺得 20-25% 的访问量； 而排名在 21 名后的所有页面检索只能分享 3-4% 的访问量。 如何让自己的网站脱颖而出，为企业带来经济效益？以下方法可供参考： 1)扩大网站的访问 2)化被动为主动 3)提供网站上的服务 网络营销主要内容 NO.1 提高网站的访问量： 第一种申请好记的网址，搭配传统的营销媒体来营销网址。例如3721、163、51job