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初级经济师辅导资料21 市场营销策略 一、目标营销战略 为企业的一个业务单位或产品制定目标营销战略，包括在市场研究和预测的基础上进行市场细分、选择目标市场和市场定位等几个步骤，这是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。 【例1?多选题】在市场研究和预测的基础上进行（ ）等几个步骤，这是企业营销战略的核心，也是决定企业营销成败的关键。 A.市场细分 B.选择目标市场 C.市场定位 D.营销组合 E.营销分析 [答案]ABC （一）市场细分 掌握市场细分的含义。市场细分就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同消费需求的顾客群体划分为若干个子市场，它是目标营销战略的前提。 1.市场细分的前提和必要性 前提：顾客需求的异质性是市场细分的前提。 必要性：顾客需求多样化、买方市场的全面形成以及卖方竞争的日益激化。 2.市场细分标准（掌握常用的市场细分变量） （1）消费者市场细分 市场细分的前提是需求的异质性，使消费者产生不同需求的因素概括起来有四大类：地理区域、人口统计、消费心理、消费行为。 ①地理区域因素 地理区域因素在饮食、服装等产品和服务上表现得尤为突出。 ②人口统计因素 人口统计因素是细分消费者市场的重要指标。因为：第一，人口统计变量比较稳定，获得这类资料也比较容易；第二，由于人口统计因素与消费者的欲望、偏好和使用频率等有十分显著的因果关系。 【例1?单选题】（2007年）人口统计因素很久以来一直是细分消费者市场的重要指标，这是由于（ ）。 A.人口统计变量比较稳定 B.获得人口统计资料比较容易 C.人口统计因素与消费者行为有十分显著的因果关系 D.市场竞争日益激烈 E.心理年龄比生理年龄在市场细分中发挥了更大的作用 [答案]ABC ③消费心理因素 消费者的生活方式、购买动机、个性等心理因素对其消费需求也有重要的影响，因此也常被用作市场细分的标准。 ④消费行为因素 包括购买时机、寻求利益、使用频率和品牌忠诚程度等行为变量。 注意：并不是每种变量都能有效地细分市场，尤其是在市场竞争愈加激烈的今天，企业在市场细分时就更倾向于同时考虑多个变量的影响。 （2）工业品市场细分 其细分标准多为与客户有关的变量，如客户的地理位置、用户规模、产品用途等。 【例1?单选题】（2005年、2007年）目标营销战略的前提是（ ）。 A.市场细分 B.选择目标市场 C.市场定位 D.营销组合 [答案]A 【例2?单选题】所谓（ ）就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同消费需求的顾客群体划分为若干个子市场，它是目标营销战略的前提。 A.市场细分 B.选择目标市场 C.市场定位 D.营销组合 [答案]A 【例3?单选题】（2004年）市场细分的前提是（ ）。 A.需求的差异性 B.竞争激烈 C.企业面对卖方市场 D.产品的同质性 [答案]A 【例4?单选题】市场细分不是根据产品分类进行的，而是从（ ）的角度划分的。 A.营销策略 B.顾客需求 C.销售渠道 D.品牌效应 [答案]B （二）选择目标市场 掌握选择目标市场的含义。目标市场是企业准备进入和服务的市场，企业进行市场细分的目的就是选择适合自己的目标市场。一般来说，有三种可供选择的市场覆盖战略：无差异营销、差异营销和集中营销。熟悉这三种市场覆盖战略。 1.无差异营销 无差异营销是一种针对市场共性、求同存异的营销战略。 企业只向市场推出单一标准化产品，并以统一的营销方式销售。无差异营销的出发点是获取规模经济效。但这种成本优势的取得是以牺牲顾客差别需求为代价的，一旦竞争对手采取差异营销策略，则会大大冲击无差异营销企业的成本优势。 2.差异营销 企业在对整体市场细分的基础上，针对每个子市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。 差异营销比较适用于需求异质性突出的产品或服务 缺点：增加成本费用，还可能引起企业注意力分散。因此，企业是否采用差异营销，要视企业实力和市场规模而定。 3.集中营销 在差异营销和无差异营销中，企业都是以整个市场为营销活动的范围。集中营销则是为了避免分散企业的资源，企业只将实力集中在一个或少数几个子市场上，以期获取优势。 优点：通过在较小的市场上实行生产专业化和营销专业化，使企业在竞争中处于有利地位，节省经营费用。 缺点：风险大 在选择市场覆盖策略时，必须考虑企业的资源、产品的同质性、市场的同质性和竞争者营销策略等因素。 【例1?多选题】市场覆盖战略包括（ ）。 A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.组合营销 E.分散营销 [答案]ABC 【例2?单选题】（2008年）集中营销这一市场覆盖策略的缺陷在于（ ）。 A.分散了企业资源 B.目标市场比较狭小 C.营销费用太高 D.目标市