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管理科学篇RFM分析模型 ——信息技术中心 王勤 2 RFM分析应用 2 3 3 主要内容 RFM模型定义 1 RFM模型内容 RFM模型定义 1 RFM 是在众多的客户关系管理 (CRM) 的分析模式中，被广泛提到的模型之一。该模型应用于衡量客户价值和客户创造利润能力的分析。 RFM 模型通过一个客户的最近一次消费（Regency）、消费总体频率（Frequency）以及消费金额（Monetary）对客户进行 RFM 打分，根据客户的 RFM 得分来描述该客户的价值状况 R-最近一次消费 最近上一次消费时间是评价客户价值的一个重要指标。理论上，最近购买产品或者服务的顾客，最有可能成为再次光顾的消费者，对推出的新品也最有可能做出反应 F-消费总体频率 消费总体频率是在限定时间内的购买次数。最常购买的顾客，也是满意度最高的顾客。 M-消费金额 消费金额是在限定时间期间购买金额的总和。通常 80% 的利润来自 20% 的重要客户，消费金额越多的客户是越需要维系关系的客户。 RFM模型内容 2 按照RFM指标评级 将客户的三个指标等级合并就得到 RFM 得分。RFM 得分最高的客户即为对新产品最有可能做出反应的客户。 例如，某客户最近一次消费、消费总体频率和消费金额的等级分别是 4、3、5，则该客户的 RFM 得分即为 435。 按照RFM指标评级 应用背景及数据描述 数据准备 结果报告分析 对应决策动作 RFM 分析应用 3 应用目的及数据描述 目的：希望通过对客户进行 RFM 分析，了解客户的价值状况。根据客户的 RFM 得分，制定有针对性的营销策略，来维护客户关系，提高客户忠诚度。 数据准备：此次分析是RIXX会员（排除没有最近一次消费时间的VIP）共4554名。 分析工具：SPSS、QV 、BO RFM得分对应指标节点值 等级得分 金额M（￥） 休眠天数R（天） 交易笔数F（笔） 1分 0M530 R427 F=1 2分 530M950 295R426 F=1 3分 950M1440 222R295 F=1 或F=2 4分 1440M2500 136R221 F=2 5分 M2500 0R135 F2 得分555最优客户： 会员数占5.09% 消费金额占25.27% 亏损 盈利 对每块中的客户群的消费金额做均值运算，并在每块中通过颜色深浅显示消费 金额均值大小。颜色越深的块表示该块对应的客户的消费金额均值越高。最有价值客户平均消费在8000元左右。随着最近一次消费时间越近，消费频率的增高，颜色越深，说明消费金额均值也在增加，客户的满意度忠诚度也越来越高。 RFM 得分 RFM得分对应会员类别 会员类别 会员贡献 对应策略 重要保持客户 RFM得分*55 消费金额较高、频率高、 但近期没有消费 及时联系，防止流失 重要价值客户 RFM得分555 消费金额高、频率高、 近期有消费 提供更好服务，给予回馈 重要挽留客户 RFM得分**5 消费频率低、单笔消费高、近期未消费 提升其购买频率 重要发展客户 RFM得分5*5 消费频率低、单笔消费高、近期消费 重点发展提升购买频率， 发展成优质客户 会员折扣及交易笔数波士顿矩阵图 会员平均折扣：0.54 根据以上矩阵图为会员分类： 会员类别 会员贡献 对应策略 交易频繁、折扣大 交易5,折扣0.6 帮助消耗处理库存 利润低 针对减少库存的换季促销时，及时短信通知，或是电话联系 交易频繁，折扣小 交易5,折扣0.7 重点客户，价值高 利润高，新品正价消耗 新品上新通知，提高服务质量，相应回馈,防止流失，定期回访 交易频率低，折扣小 交易频率5,折扣0.7 消费频率低，消费正价商品 可以重点发展，注重服务质量、多沟通、互动 交易频率低，折扣大 交易频率5,折扣0.6 更多偏向与一次性消费， 价值不高 适当关注，处理库存促销时，短信通知 会员客单价及交易笔数波士顿矩阵图 平均客单价：1211 客单价=2000 交易笔数=6 会员客单价矩阵图分析 1、会员客单价多分布在3000以下，客单价2000交易笔数6且近3月消费属于优质客户 2、客单价3000，交易笔数4 ,近2月内有消费，需要重点发展刺激其消费 3、客单价2000,交易笔数6的客户，消费频率高单笔交易小，消费总额大 4、对于新增且客单价较高客户推出面向新客户的特殊活动 RFM 分析输出的图表和 RFM 得分有助于公司市场部门了解客户的最近一次购买、消费频率、消费金额以及综合 RFM 得分的分布状况，针对不同价值的客户群，制