九讲 焦点小组访谈法.pptVIP

焦点小组访谈法 ●对于受众研究，焦点小组访谈法是一种比问卷调查法更丰富、更敏锐的资料搜集方式。 ●随着大众传播学研究的重点逐渐由“媒介对于受众行为和信仰的影响和效果研究”转移到“受众是如何感知、理解、使用媒介内容和媒介 技术之外的意义以及如何与其发生互动的”，焦点小组访谈在二十世纪八十和九十年代成为受众研究的主要方法。 ●在研究中，可以单独采用焦点小组访谈法这种具有实际意义的资料搜集方式，但是更通常的做法是和其他的补充性资料搜集方式一起配合使用。在媒介研究中，经常配合使用的方法是问卷调查法、观察法(按种族分类)、内容分析法等。 ●与个人访谈不同，焦点小组访谈更接近于一种“自然的”与媒介使用和媒介内容联系在一起的意义和观点的产生过程。通过群体内部的动力作用——这在个人访谈中是不可能实现的——他们能够引起、刺激和进一步精确化、细化受众的理解和认知。 ●受众完全自然、自愿地表达他们对于媒介内容的理解，这也是几乎不可能的。因此，焦点小组访谈就需要协调者进行一些积极的推动和对整个谈话进行必要的组织和引导。实际上，虽然在焦点小组讨论的过程中，对讨论进行规划和突出重点可能会破坏轻松和开放性，从而带来更多的条条框框的束缚，但是焦点小组访谈的“焦点”必须突出，这一点是确定的。 ●焦点小组访谈法的步骤： (1)定义问题／对研究问题做简洁陈述； (2)确定样本结构； (3)确定协调者； (4)制定并预先检验访谈指南； (5)征集参与者 (6)进行小组讨论； (7)分析并解释数据； (8)撰写报告。 ●确定焦点小组访谈的参与者并组成讨论小组这是很重要的一环，特别是当我们需要进行小组之间的比较时，或者需要将小组讨论的结果与一些“个体变量”——例如人口统计学上的分类，或者其他一些特征——进行相关性分析时，这一点就显得更加重要。从一些“自然”存在的组织中来选择焦点小组是一种常见的做法，比如一些压力集团、政党组织、职业协会、宗教协会等等。 ●焦点小组的数目： 探索性的目的：2-4个 构成了研究中的更为实在的部分： 少于六个的话，就不能很好地说明问题。在二十世纪八十和九十年代的很多受众研究中，一般使用12到20个小组。 ●普遍的一致看法：焦点小组每组的人数最好不要超过10到12个人，最理想的小组规模是在6到10人之间。 ●焦点小组访谈的地点和场合很重要。场合不可避免地会对参与者的反应产生“结构性的”影响。在选择场地时，需要考虑到话题以及所讨论问题的性质，当然，也要考虑到客观物质条件的便利性。 ●协调者在焦点小组访谈中的作用要根据研究主题、希望达到的反应以及参与者的特征等因素来决定。协调者能够在参与者之间起到“推动”、“协调”、“加速”讨论进行的作用，同时这种灵活性须得到强有力的规范。协调者的作用必须很清楚地在访谈指南中标识出来。 ●访谈指南基本上是一个关于“话题”、“论点”以及讨论所涉及范围的列表和“菜单”，但是，在简单地列出这些之外，它还需要给出如下的指导： (1)讨论话题、观点的顺序； (2)对焦点小组讨论进行推动以及探查的程度和性质； (3)图像和声音辅助手段的性质、如何使用它们，以及在讨论过程中必须加以特别介绍的关键点。 ●在受众研究中，使用焦点小组访谈法的典型步骤一般是 ： (1)观看专门选择的一段媒介内容(一集电视节目、一部电影、节选的报纸上的某个章节等)； (2)就一些没有指向性的笼统的问题进行提问——在协调者的指导下——逐渐转移到一些专门的焦点、话题和问题 注意 ：焦点小组访谈不可避免产生新的话题，争论角度，但在本质上要围绕预先圈定的话题和现象。 ●对记录作检查，分类，分析其类型 参与观察法 对媒介组织和生产制作的研究能够提供其他研究手段所不能提供的发现和启示。 前人对新闻生产制作过程的研究,如：把关人研究；“创造新闻的是新闻组织，而非世上所发生的事件” 对记者及其工作环境的了解来关注媒介和消息源的关系；离开媒介中心的考察，如职业记者培训学校的研究等 新闻媒介对新闻来源的组织性依赖，不同新闻机构在接触新闻源方面的差异，不同的新闻主题的差异；对新闻记者改稿的参与观察等等 参与观察法的优点： (1)能够记录和具体化本来不可见的东西； (2)回击了“推论问题”； (3)作为多种研究方法的一种配合使用，对其他研究方法作了很好的补充； (4)使有关猜测性的理论观点更有说服力或纠错能力； (5)提醒我们文化生产制作过程的随机性本质； (6)为文化生产制作过程的动态性和内在本质提供证据。 参与观察法的弱点： 简单经验主义的危险。例如，通过这种方法不能够观察到市场、商业、文化等对新闻生产制作和新闻实践的影响。 模糊了记者