二章 媒介定位.pptVIP

第二章 新闻媒介定位与新闻产品设计     第一节 新闻媒介定位 新闻媒介具有的“双重属性”（政治属性与商品属性）决定了媒介定位是一个处在新闻编辑学与媒介营销学相结合地带的新课题。 从新闻学的角度研究媒介定位，主要研究受众定位与功能定位 。 一、媒介的受众定位和功能定位 受众定位，就是确定媒介的目标受众，是立足于对媒介市场的分析对媒介产品的市场占位做出决策。 随着经济发展和科学技术水平的提高，媒介发展的速度极快，大众传播已经进入了由“大众”变为“小众”（或称“分众”）、由“广播”变为“窄播”的转型时期，一家媒介覆盖全体受众已经不再可能实现，每一媒介都必须有所选择有所放弃，确定最适合自己的目标受众。 案例：以湖南卫视为例 中国电视的受众定位由模糊逐渐走向清晰，当前新闻、娱乐、电视剧是大众化定位的几个主阵地，各卫视在这些阵地进行着激烈的拼杀。 以湖南卫视为例，上星不久，就推出“快乐大本营”、“玫瑰之约”等娱乐性节目，面向最年轻的受众，在全国产生了很大影响，一度被誉为“湖南现象”。 2003年提出“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位。2004年确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”目标，提出“快乐中国”口号。 连自l998年改版来的“晚间新闻”都与众不同，定位于新闻性、社会性、贴近性、趣味性和服务性，以社会新闻为内容，风格幽默、机智，把娱乐和新闻元素结合起来，赢得了受众的认可。 在生活节奏加快、竞争加剧、压力增大的现代社会，越来越多的受众喜欢收看轻松的娱乐节目，寻求身心放松，因此“快乐”是永恒的话题；湖南卫视通过突出其“快乐”满足了观众这种特定需求。 功能定位 功能定位：指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。 功能定位是媒介实现传播效益，包括社会效益和经济效益的指向性规定。 媒介的功能定位，首先要以受众需求为基础 其次，媒介功能定位还以媒介主办者的主观愿望为基础 媒介功能多元化，媒介功能定位是一种多元结构组合 案例：功能定位 网络时代的都市报应该是城市动态的守望者、区域文化的传承者、社会舆情的解读者。 主流媒体的功能定位与发展方位 《人民日报》创刊60周年之际，胡锦涛同志考察人民日报社并发表重要讲话 ，提出五个“必须”： 五个“必须”是一个整体，从逻辑链条上来看，分为原则——方法——保障三个层次。 总体原则是“必须坚持党性原则，牢牢把握正确舆论导向”， 在文风上“必须坚持以人为本，增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力”， 在报道方式上“必须不断改革创新，增强舆论引导的针对性和实效性”， 从媒体发展趋势来看，“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局”， 最后一部分从保障角度要求“必须切实抓好队伍建设”。 从逻辑指向来看，做好五个“必须”的目的是切实“提高舆论引导能力”。 对于主流媒体来说，社会组织动员的技术已经有了重大变化，新闻舆论处在意识形态领域的前沿，新闻舆论的作用越来越突出，“做好新闻宣传工作，关系改革和经济社会发展大局，关系国家长治久安”，提高舆论领导能力成为新闻宣传工作的核心命题。 媒介的受众定位和功能定位 联 系 受众定位 → 受众需求分析 ↘ 媒介主办者意愿 → 功能定位→媒介产品设计生产 二、媒介定位的客观依据 1 、媒介的生存环境（外部环境） 2 、媒介的内部环境 生存环境因素 1 、直接因素： 2 、间接因素 受众 政治 媒介的控制者 经济 广告客户 法律 传通中介 技术 竞争者 文化等 媒介生存环境中各相关相关因素的变动是媒介定位和媒介产品策划的依据 直接因素 受众： 从媒介产业发展的角度看，受众是新闻媒介的服务对象，是媒介产品的消费者 反馈、受众调查。 案例 中国民航报的定位变化与受众分析（P67）  媒介的控制者： 媒介的控制者指能够通过行政手段、法律手段或经济手段对媒介进行控制的组织及个人。 比较普遍存在的控制者一类是政治组织及其领袖，如政府、党派组织。（制定法规、优惠政策、补贴政策、赋税手段） 一类是经济组织，如企业、财团等。（经济手