品牌建设与营销整合传播.ppt

品牌建设与整合营销传播 喻国庆 2012年6月8日 课前秀-2012年的春晚说起 课前秀-本山传媒的崛起 课前秀-陈佩斯的遭封杀 陈佩斯的落魄 品牌建设与整合营销传播 喻国庆 2012年6月8日 什么是品牌 大卫奥格威的看法 品牌的领域在哪里？ 品牌三大核心真相 品牌与标识 王老吉和加多宝之争 品牌定位，一定成天下？ 特劳特与定位 朵唯手机的定位争议 品牌价值---2011世界品牌价值排名 品牌资产品牌价值-2011全球品牌价值排行榜 品牌价值排序与占有率 品牌资产的基本特征 品牌资产的建立 品牌资产五星模型 品牌知名度 品牌知名度的价值 品牌联想 品牌忠诚度 罗瑟·瑞夫斯的USP 罗瑟·瑞夫斯的USP 只溶在口，不溶在手 为什么营销理论都是外国人-中国与商业 儒家思想对中国商业的影响 学而优则仕 古代文学中商人的形象《杜十娘》 中国最早的品牌 --幌子 陈云对商业的解释 品牌互动 霸王的品牌策略？ 品牌与消费者心智 市场经济发展到今天，中国的市场一直就是缺乏诚信的市场，产品质量不过关，服务质量差等因素一直是老百姓的担忧，所以老百姓更相信“大牌子”！何为大牌子？——有实力的企业所生产的产品！何为有实力？——有钱的、有规模的、年头长的。 跟风、凑热闹：“别人都买，我也看看、“放心”思想根深蒂固，说白了，一般的老百姓对事物没有分辨能力。 消费者需求从哪里来？从认知来！消费者认知何为？认知不等于事实！事实绝不是认知！为什么企业家会不遗余力的“制造”认知？——经营！ 伊利和蒙牛塑造的认知 宝洁曾说：“不要当消费者是傻子！但也别忘了他们就是傻子！”，品牌要赚钱，从消费者身上来，关键是赚更多的钱，所以不可能考虑消费者真正利益，除非企业不准备赚钱。 消费者购买的思维：生产力低下时，自己就可以生产。现在，凭感觉吧！ 信息不对等，信息获得来源——媒介。媒介谁控制？——财团！财团干嘛——卖东西的！看看电视吧，场景都欢腾，模特都幸福，这都得益于某个产品的忽悠。 现象1：中国成为了第二大奢侈品大国——我们真的奢侈到这种地步了吗？ 现象2：中国盛产品牌、营销专家，消费者不光要面对企业，还要面对一群所谓的“专家”和“人精”来整天研究怎么忽悠你，不乖乖掏钱，还有其他的选择吗？（而且还是特别心甘情愿，我选择所以我愿意！） 但是请记住：不要过度漠视与操纵消费者！过度营销害人害己。 这些产品如今在哪里？大映象减肥茶、商务通手机、周林频谱仪器。。。 品牌就是把握人性的工具，首先告诉消费者买该种商品是有保障的，企业是有实力的，然后才是所谓的“引导消费”和“迎合消费”。 需求是可变的，而人性是相对稳定的，重视人性就是最大限度重视需求。 在现阶段，老板的需求：经营是第一位的，消费者洞察是完成经营的手段之一 品牌是为经营服务的，是把企业优势最大化的体现，最大价值在于给予信心——企业的实力就是商业追捧的风向标，是消费者愿意购买的指南针。 伟大的品牌是具有“共性法则”的，是基于人性的表达，是朴素的。 宗教、经典文学作品、能够传唱的歌曲、被人记住的图形 广告的本质——“王婆卖瓜”——越有个性就越不能长久 因此，在未来很长一段时期内，品牌的创意好坏的重要标准不仅是否可以抓住眼球，而是告诉消费者产品背后的企业实力和该产品的承诺！有了企业实力，承诺才显得更加可信。（脑白金、黄金酒的广告，告诉人们企业的实力强大，从而产品的所有承诺都变得那么可信） 抓住人性就抓住了市场，就抓住了产品的卖点！ 品牌与经销商 经销商的普遍心态—品牌是厂家的、生意是自己的。 正确的企业经营理念，企业价值链观念； 相对稳定的经销商队伍； 利益分享； 先树标杆； 厂家强制要求； 整合营销 建立 360 品牌 强势品牌的优势 售价较高、获利较高 企业形象与品牌 CIS CIS 老板形象与品牌 公关事件与品牌-王老吉赞助汶川地震带来的收益 科健赞助-艾弗顿 年底元旦、春节前夕，全国开展了大型促销活动， “李送李再送礼”全国促销展开。借助李铁、李玮峰 到埃弗顿踢球事件开展全国性的终端促销活动。 提货奖励，大力度压货； 终端把控，上促销员、产品知识培训、高提成； 当地报纸媒体进行活动预告。 终端购手机赠送印有埃弗顿标志的礼品，球衣、化妆品 在各零售店销量攀升 剑南春的CF评析 明星价值分析 明星价值分析 品牌消费者/明星/粉丝群体特征分析 代言人操作要点 损失的两个50% 广告的作用与过程 几种与市场发展不同时期相适应的广告方法 媒体种类 媒体类类型-电视 媒体类类型-户外 媒体类类型-互联网 媒体类类型-PO