2.6.9波司登2011合作提案.ppt

婴儿奶粉品牌2010年市场份额变化 数据来源：CNRS2009-2010 综合品牌2010年广告投放费用和市场份额变化情况，惠氏、雅培、美赞臣、贝因美取得了较高的广告投放回报。 （以下以惠氏、雅培、美赞臣做竞品投放分析） 竞品公交电视投放概况 数据来源：CTR新媒体广告监测2010 2010年取得较高投放回报的竞品：美赞臣、惠氏、雅培都使用了公交电视作为投放媒体之一，其中美赞臣的投放额度较高。 竞品2010年投放分析—美赞臣 数据来源：CTR广告监测2010 美赞臣主要使用电视、户外、公交电视进行广告投放；全年较规律性波段投放； 公交电视1月大力度投放，其他时段与电视的投放周期较为一致。 传统媒体 公交电视 竞品2010年投放分析—美赞臣 数据来源：CTR广告监测2010 美赞臣绝大部分广告投放产品为“安儿宝A+幼儿配方奶粉”； 美赞臣除了主要采用全国性电视媒体投放外，湖北、上海、安徽、江苏、广东、湖南是较为重点的投放区域。 竞品2010年投放分析—惠氏 数据来源：CTR广告监测2010 惠氏主要使用电视、户外、杂志、公交电视进行广告投放；5-7月、12月为投放高峰期，9-10月次之；公交电视投放与传统媒体的投放周期较为一致。 传统媒体 公交电视 竞品2010年投放分析—惠氏 数据来源：CTR广告监测2010 惠氏大部分广告投放产品为“S26金装幼儿乐幼儿配方奶粉”，其次是“S26金装膳儿加幼儿全营养配方奶粉”； 上海、广东、江苏、浙江、北京、湖北区域是惠氏的重点投放市场。 竞品2010年投放分析—雅培 数据来源：CTR广告监测2010 雅培主要使用电视、公交电视、杂志进行广告投放；12-次年1月为投放较高，5-9月次之；公交电视5-6月，9月，12-次年1月投放较高，与传统媒体互补，年节投放特征较为明显。 传统媒体 公交电视 竞品2010年投放分析—雅培 数据来源：CTR广告监测2010 雅培大部分广告投放产品为“金装喜康力幼儿配方奶粉”，其次是“金装小安素香草味儿童全营养配方奶粉”和“金装培乐2较大婴幼儿配方奶粉”； 雅培主要采用区域投放策略；北京、天津、湖北、湖南、广西是重点区域，上海、青海、重庆、宁夏、云南、陕西等次之。 竞争品牌公交电视投放特点 竞品通过公交电视投放达成以下目的： 第五篇：合作建议 贝因美品牌投放简要回顾 贝因美2010年整体投放费用低于美赞臣和惠氏等，在国产奶粉品牌信任危机的情况下仍旧保持了市场份额的增长，证明其的市场策略和推广投放策略获得了较高的投入回报。 建议2011-2012年度在广告投放媒介组合中继续发挥公交电视对传统媒体的优势互补作用，提升消费者对品牌的好感和信任，继续扩大市场份额。 区域投放建议 品类和品牌指数相对较低 次重点市场 CDI/BDI 重点市场 较高品类指数和较高品牌指数的市场 贝因美年度合作建议（区域/时间段/力度） 时间 区域/城市 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 区域投放策略 重点 市场 厦门 石家庄 南京 合肥 济南 昆明 温州 兰州 南昌 深圳 西安 杭州 苏州 次重点市场 青岛 武汉 广州 哈尔滨 大连 天津 16次/天 32次/天 64次/天 携手共进 * * * * * * * * 2011年4月 世通华纳 — 贝因美专项合作方案 Contents 婴儿奶粉市场和品牌概况 目 录 公交电视媒体价值分析 世通华纳优势和实效鉴证 竞品投放分析 合作建议 第一篇：婴儿奶粉市场和品牌概况 一、婴儿奶粉2010年市场渗透率 2010年城市居民中有6岁以下的孩子人群占比为12.95%，过去六个月购买过婴儿奶粉的人群占比为5.86%；因此在婴儿奶粉的消费市场，产品的市场渗透率为45%，达到了较为成熟的阶段。 数据来源：CNRS2010（36个城市综合数据） 二、婴儿奶粉品牌市场排名 2010年婴儿奶粉市场，国产品牌除了贝因美继续保持优势之外，伊利和雅士利退出市场TOP10；国外品牌美赞臣、惠氏、雅培等市场份额提升；反映了消费者对国内奶粉品牌安全问题的担忧现状。 数据来源：CNRS2010 2009年婴儿奶粉市场渗透TOP10品牌 2010年婴儿奶粉市场渗透TOP10品牌 % % 三、消费者购买考虑因素 营养搭配均衡、品质安全保证、口味适合孩子是消费者选择婴儿奶粉的最主要考虑因素。 数据来源：CNRS2010 消费者选择婴儿奶粉的主要考虑因素 % 四、婴儿奶粉消费者特征 婴儿奶粉的主要消费者是25-34岁的父母，女性偏多；教育程度和家庭收入水平较高。 数据来源：CNRS2010 % % % 五、产品段位和品牌选择 综合来看，有2-3岁孩子的父母购买婴儿