第3章 媒体策略—媒体选择及组合.ppt

哪个媒体更适合我的品牌 每个媒体都有不同的特质，一组媒体可能是最恰当的选择 电视电视是最有效的达到最广泛的视听众的媒体，但是其他媒体也可能适合，因为： ⑴需要不同的或更复杂的信息 ⑵预算有限 ⑶目标消费者狭窄 …… 行销与媒体组合策略 Product 产品类型与功能？ 消费群 态度与使用（AU) Price 消费群区隔 销售/利润 区域消费潜力 Place 铺货进程 铺货区域 经销利润 Promotion 促销组合/行程 讯息传播 品牌定位/建立 媒体诉求对象 媒体组合 媒体比重 媒体行程 区域资源分配 媒体预算 第1节 媒体的类别与特性 媒体评估：两级评估 A、媒体类别（Media Class) 评估 B、媒体载具（Media Vehicle)评估 先效果 后效率 媒体类别评估 电波媒体 平面媒体 电视 报纸 广播 杂志 户外 网络媒体 媒体类别评估 评估项目 创意承载能力—能不能说清楚，有没有说服力。 涵盖能力和速度—能不能接触到足够消费者，够不够快。 媒体分工与组合—需不需要用不同媒体来达成所需效果。 最低投放限制—投放量会不会太少而无法造成需要的效果。 竞争优势—和竞争品牌相比，会不会被淹没。 媒体载具评估 量 收视率 千人成本（CPM） 收视点成（CPRP） 浪费比率 干扰度 忠诚度 质 接触关注度 连续收视 编辑环境（载具地位、载具形象） 广告环境 相关性 电视频道选择应用模型 电视媒体的特性 优点： 覆盖面广，速度快、影响力大。 偏向感性，具有演示功能，为创意提供了广阔空间。 强迫性媒体，具有较高的同时注目率，相应的节目到达率也高。 对家庭的渗透力较强，有利于家庭购买决策的形成。 便于进行赞助、冠名、另类接触（如将品牌信息糅合进剧情）。 缺点 广告制作和播出成本高。 不能传递较多、较复杂的信息，较难进行理性诉求。 属于时间性媒体，形成最低投资量的最低“门槛”。 观众对广告选择性差，接触广告的态度是被动的，广告常常被忽略或跳过不看。 电视广告的干扰度较高。 广播媒体的特性 优点 传播速度快，信息发布和收听的时间灵活，可以随机变化，最适合做时机性广告。 强迫性媒体，具有较高的同时收听率，相应的节目到达率也高。 简便迅捷、时效性强，能较灵活配合促销 具有较强的想象张力和情绪感染 广告制作和播出成本低 白天时段较好，与电视互补 个人化媒体，在接触上比较不受时间和空间的限制 报纸媒体的特性 优点 当地市场的覆盖面较广，可信度较高 信息的接收投入程度较高且较为深入，偏向理性 可承载大量信息 允许有创意的空间 适合传播细节信息 每千人成本低 简便迅捷、时效性强，能较灵活配合促销 杂志媒体的特性 优点： 具有较强表现力和较高接触深度 目标对象明确、读者群较稳定，针对性强 保存周期长，具有较高重复阅读率和传阅性 允许有创意空间 适合传播细节信息 缺点 非强迫性媒体 发行量与覆盖面有限 纯平面视觉，无声无动感 不利于示范性和感性诉求 杂志的信息生产周期长，广告安排灵活性较差 杂志版面不同会影响广告效果 印刷媒体的新思考 通过创意可创造互动、增加讯息传达力 可以尝试突破承载除视觉、听觉以外的信息元[ELLE杂志 香水] 新的广告版面，带来新的视觉表现力[封面开页] 可鼓励收藏，或配合游戏性、或收集性的活动讯息承载，[书签、年历…] 电子报纸和电子杂志广告的生存形态？ 户外媒体的特性 优点 区域性强，地点选择有弹性 到达率高。（见图1） 24小时传播 极具创意表现力，视觉冲击力强 制作成本低 具有即时提醒品牌及促销作用 图1 主要媒体一周内到达率(%) 数据来源:CMMS2000 户外广告媒体的类型 广告媒体培训-户外广告的认知.ppt 电影媒体 优点： 视听冲击力高 电影院环境较好，受众的接触关注度高 受众较为清晰，偏向年轻人 缺点： 覆盖面有限，到达率低 千人成本较高 网络媒体 □优点： 针对性强，尤其定向技术的应用。 受众的可测量性高。 与受众的互动性强。 具有多媒体兼容功能，可全媒体演示。 信息容量大，信息发布及时。 缺点： 可信度方面远不及传统的大众传播媒体。 网速慢, 上网费用高, 影响网民接受广告的积极性 手机媒体 手机广告媒体的特性与优势 全新的个性化、大众化的个人媒体。其存在的价值就在于提供个人生活沟通便利和娱乐、资讯消费和信息智能服务。 手机广告媒体的优势主要表现在以下几个方面。 1、终端普及率高。 2、信息直达与即时反馈。 3、有效接触率高。 手机