广告文案的语言.ppt

广告文案的语言;广告语言的文体特征和通常要求 广告诉求方式与语言 广告语言的创新 广告语言的修辞技巧 广告语言的幽默技巧 广告语言的其他技巧;广告语言所具有的共性特点;一、广告语言的文体特征和通常要求;简洁;甜美;广告语言在KISS公式以外的特点;广告语言在KISS公式以外的特点;（三）发挥不同语种的魅力 广告人在面对不同的地域，不同的语种文化时，不得不多加注意的一个问题就是对当地语言的尊敬。;（四）与其他表现要素相配合 一则成功的广告文案必然诞生于一个成功的广告创意策略。而一个创意策略所包含的就不仅仅是语言的创意，它常常是语言、画面、音响等等的组合体。;NIKE;NIKE;NIKE;NIKE运动鞋;M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手--这是USP理论运用的经典案例;品牌背景： 1941年，世界第一大巧克力豆品牌MMs巧克力在美国诞生， 现在，已经成为了全世界销量最大的巧克力品牌之一。在中国，MMs奇趣,炫彩的品牌形象，独特的巧克力形式，以及品牌和音乐的紧密联系，深受当代年轻人的喜爱。 MMs最初由包有红、黄、绿、棕、橙和深紫6种颜色糖衣的巧克力豆组成。1945年，茶色替代了深紫色，但是在1995年，1000万美国人选择用蓝色替代茶色，这就是现在色彩缤纷的MMs家族的全部成员。目前，它的年产量高达1460亿吨。;自1941年起与士兵为伴;USP,Unique Selling Proposition strategy-独特的销售主张;大众甲克虫汽车：想想还是小的好;广告背景;当时美国市场现状;1959年，美国DDB广告公司（即恒美广告公司的前身）接受为甲壳虫打开在美国市场的销路进行广告策划，在杰出广告人伯恩巴克的指挥下，成立了专门的策划班子。 他们首先拜访消费者，广泛收集汽车市场的有关资料。同时，伯恩巴克率领策划小组所有成员到德国福斯汽车厂，仔细了解，深入研究甲壳虫的生产过程，找出这种车子的一切优点和缺点。 经过深入考察，伯恩巴克认定，这不仅仅是一种实惠的车--价格便宜、马力小、油耗低，还是一种诚实的车子--结构简单而实用，质检严格而性能可靠。不过，这些好处并不是他们独特发现，先前也有人说过，但消费者却视而不见、听而不闻，硬是无动于衷。也就是说，甲壳虫其实也没有什么地方可说的了，要靠独特销售卖点来说服消费者已经很难了。这时候，广告创意表现力，即广告如何说往往成为尤其重要的力量。;甲壳虫广告的成功之处;他们创造了一个新的商品概念：甲壳虫是与美国汽车相对抗的完全不同的车子。从这一新概念出发，广告表现采用反传统的逆向定位手法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引出甲壳虫的优点；使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧。他们创作了想一想还是小的好！柠檬（不良品）送葬车队等系列广告。;想一想小的好处。 我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧!; 这辆甲壳虫未赶上船装运;车中的每个人都是下边遗嘱的受益人;标题：这就是我们检验VW的次数;标题：已经更换了;汽车广告策划要点：;埃飞斯出租车公司，甘做“老二”;广告背景;埃飞斯广告的高明之处;因为我已经认识了你一生 因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩 因为你允许我在草坪上玩蟋蟀 因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌 因为我们的房子里总是充满书和笑声 因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球 因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚 因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪 因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报 因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮 因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多 因为我们见面时你依然拥抱我 ;因为你依然为妈妈买花 因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来 因为你是一位了不起的爷爷 因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员 因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳 因为在我需要时，你总会在我的身边 因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做] 因为你依然假装只在阅读时才需要??镜 因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你 因为今天是父亲节 因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 还有谁值得 ;;这句话是对男人说的，