T3-T6市场开发策略(初稿).ppt

天音通信2004年GSM业务 T3-T6市场开发策略（初稿） T3-T6市场开发策略 T3-T6市场未来的渠道管理模式 市场已经由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；公司的真正客户不是渠道，而是最终用户；若要获得客户满意，应通过多种渠道满足客户需求，并且每个渠道都能提供客户高质量的、个性化的服务。 因此，我们可以考虑通过渠道满意来实现客户满意（见下图）。　 还有，可以根据市场成熟度建立市场成熟度模型，将市场划分为多个阶段，不同阶段采用不同的渠道策略。该方案有待进一步讨论研究。 * * 内容提纲 T3－T6市场开发的背景 T3－T6市场目前的情况分析 T3－T6市场开发策略 T3－T6市场开发的保障措施 结束语 T3—T6市场开发的背景 T3—T6市场开发的外部环境 　　2004年市场环境发生了重大的变化，县级以下市场容量的快速增长；厂家渠道变革，加大了对中心城市（ T1/T2市场）连锁零售商的直供，推动代理商的渠道向T3/T4以下市场延伸；国代和大区代理等竞争对手也纷纷采取渠道和组织的变革，与天音的差距在缩小；还有，运营商介入手机零售市场的力度加大，对天音的市场（T1—T6市场）服务能力提出了更高的要求。 　　这些外部环境的变化，向天音提出了更大的挑战，特别在渠道扁平的程度和速度上提出了更高的要求，即外部环境要求天音要做好T3—T6市场，尤其是T3/T4市场。 　　 T3—T6市场开发的背景 天音的定位 　　未来的竞争是品牌的竞争，品牌的竞争导致天音的定位也转化为：立足一线国际品牌中国强势代理商，加强同二、三线国际品牌的合作，成为二、三线国际品牌的中国优秀代理商。 　　目前二、三线国际品牌主要在T1/T2市场，它们愿意与天音合作，就是看好天音在T3/T4市场的强大网络。所以，从内部环境来讲，天音的市场定位就已经决定了公司必须开发T3—T6市场，特别是T3/T4市场。同时，在部分发达市场，随着天音产品线的扩张、队伍的壮大，已经具备了开发T3—T6市场的基本条件。 　　综上分析，天音目前急需把T3/T4市场做得更强，同时要兼顾开发有价值的T5/T6市场。当然具体区域市场需要采用差异化策略，而且开发进度也要分步进行，不能一蹴而就。 T3-T6市场的划分标准 原来的市场划分只有T1－T5，新的T1－T6的市场划分方法（见下表），该方法需要与分公司一起对市场重新进行划分； 主要差异是将原来的T3分为两个细分市场， T3是指容量较大的地级市所辖市区和郊区；T4是指容量较小的地级市所辖市区和郊区。 T3—T6市场目前的情况分析 天音的渠道模式 目前，地包是天音整个渠道构成中最重要的环节，天音向T3－T6的纵深市场渗透。但地包商对这一要求的响应不足，部分地区甚至成为障碍。因此，天音与地包的关系，已经由过去的合作关系，过渡到竞合。在有价值的区域越过地包，发展与零售终端、县级客户的业务是必然的选择。那么，天音的渠道应该如何变革？ T3—T6市场目前的情况分析 天音 直供零售商客户 地包客户 县区包客户 终端零售店 县级分销商 运营商客户 天音的渠道策略变革回顾 2003年11月提出多产品渠道策略，在重点一二类市场开发县包。 2004年，提出渠道总成本领先，继续实施在重点一二类市场的直供和县级市场开发，有条件的重点三类向重点二类过渡，总体直供和县包销售比例达到60％以上。 2004年5月，县级市场开发（深海行动二期工程）。 县级市场开发的情况 组织及人力现状 试点分公司大部分目标县的县级客代已经到位； 招聘的县级客代基本素质参差不齐； 江浙和广东部分发达县区已经建立了联络处，队伍相对比较成熟； T3—T6市场目前的情况分析 县级市场开发的情况 市场现状 国外品牌在县级市场份额很少； 国产手机尤其是波导、TCL在县级市场投入很多市场资源，摩托罗拉在T3/T4市场投入一些资源，索爱、三星、NEC在T3/T4市场都没有投入资源； 大部分县级市场消费水平比较低，适合销售国产品牌的中低价位产品； 渠道现状 波导等国产品牌已经在县级市场有了固定的渠道和客户群，而国外品牌却没有； 客户对国产手机的品牌和操作模式比较认同，对国外品牌不信任，对运作模式不接受； T3—T6市场目前的情况分析 县级市场开发的情况 渠道现状 江浙和广东比较发达的县区市场已经有了比较稳定的客户群和销售量，其他刚开发县级市场已经签约1-2家客户，并已经有了少量进货，品种主要集中在MOTO产品； 试点分公司销售现状 部分试点分公司的县级市场客户每月提货很少。 县级市场开发中遇到的问题 主观问题 理解县级市场开发就是穿透地包，开出县级客户； 县级客代的工作技能需要进行培养和提高； T3—T6市场目前的情况分析 T3—T6市场目前的情况分析 办事处缺乏县级市场开发与管理的经验，真正符合公司要