标准书号38-392F308-038452F第十一章.ppt

营销策划 作者：薛辛光 第十一章 实战案例分析评点 ——电影《英雄》的系列策划全案分析 导语 2003 年， 是中国电影史上狂酬突起的一年。神奇的导演、神奇的策划、庞大的投入、恢弘的气势、豪华的阵容、空前的业绩，成就了一个神奇的品牌:《英雄》! 【案例介绍与点评】 2001 年8 月11 日， 甘肃阿克塞当金山麓的白石头山区域班旗猎猎、人沸马嘶，由著名导演张艺谋执导、明星大腕云集的武侠巨片《英雄》正式开机。久旱的当金山下起了蒙蒙细雨，连绵起伏的当金山笼罩在茫茫雨雾之中，更显出一派苍凉悲壮的景象。身着古代戎装的士兵在当金山南坡紧张有序地排练:急促的马蹄声、隆隆的车轮声打破了大漠的沉缸，古代塞外的战场上金戈铁马的壮烈场面重现在众人面前。 一、《英雄》问世的主要脉络 2002 年9 月9 日， 记录《英雄》拍摄过程的记录片《缘起》开始对媒体披露。该片从《英雄》策划开始到剧组关机，跨历三年，跟踪记录电影的诞生过程。电影公司也开始有计划、有步骤地向媒体提供《英雄》的图文资料。 2001 年8 月11 日上午， 正式开机。 2002 年1 月19 田， 关机。 2002 年4 月4 国， 米拉麦克斯电影发行公司以不低于1000 万美元的价格买断了《英雄》在美国及欧美其他几个国家的发行权。 2002 年8 月2 日 ，?英雄》在香港举行新闻发布会，第一次正式发布权威消息及正式剧照。而这一宣传头炮则由香港漫画大师马荣成为张艺谋的《英雄》亲自执笔编绘的漫画引燃。 2002 年9 月9 日 ，记录《英雄》 拍摄过程的记录片 《缘起》 开始对媒体披露。该片从《英雄》策划开始到剧组关机，跨历三年，跟踪记录电影的诞生过程。电影公司也开始有计划、有步骤地向媒体提供《英雄》的图文资料。 2002 年10 月24 日 ，试映。为满足参选奥斯卡最佳外语片奖必须在本国公映七天以上的规定， ?英雄》在深圳试映七天。 2002 年11 月19 日 ，由 《英雄》 剧本改编的同名小说面市。 2002 年11 月28 日 ，记录片 《缘起》 正式发售VCD、DVD，数日 后《缘起》电视系列片播映权开始向全国发售。 2002 年11 月29 日 ，拍卖《英雄)) VCD、DVD 国内发行权。 《英雄)) VCD、DVD 国内发行权拍出1780 万元人民币，创下了中国电影VCD和DVD发行权的最高价。在广州首映式前，买家之一的TCL宣布退出。 2002 年12 月14 日 ，?英雄》在北京人民大会堂举行首映式。2002 年16 -17 日相继在上海、广州举行首映式，考虑保密问题，上海、广州首映式未播放《英雄》影片。 2002 年12 月18 日 ，国家广电总局为各国驻华使节举行盛大的电影招待会， ?英雄》获得各国外交官们的交口称赞。 2002 年12 月20 日 ，入国金球奖。 2002 年12 月20 日 ，全球同步公映。 2002 年12 月22 日 ，中央电视台 《经济半小时》 栏目专访张艺谋;同一天，中央电视台《新闻夜话》栏目播出张艺谋访谈。 2003 年1 月16 日 ，由香港漫画大师马荣成为《英雄》 编绘的漫画上市。 二、《英雄》策划的背景 中国电影业历经了漫长的计划管理时代 中国人不愿意看中国电影，这是一个令中国电影人痛心却又无奈的事实。 我最大的野心是票房。所以，所有一切注定《英雄》不是艺术片，而是商业片;不是奖项，而是市场;不是好莱坞，而是华人;不是华人圃，而是全球。这部商业片能否成为市场英雄，才是问题的关键。在努力探索了多年之后，张艺谋终于决定向世界顶级商业片冲击了。 (一)影片的选题 在影片的选题上 一种是残剑说服无名刺秦，一种是无名影响秦王 我采用了刺秦这种经典故事，但把“放弃刺秦”作为重点，而不是放在个人恩仇上。“放弃”比坚持有时更重要。 英雄不是一种人，而是一种行为，不是说一个人长的样子注定要做英雄 (二)影片的大制作 影片总投资达3 亿元，创造了中国电影单片投资之最 点评：舍不得孩子套不住狼，大投入才有大产出。明星大腕、超级特技，豪华盛宴、看点纷呈，不怕你不来!适销对路的产品，才会有市场。 (三)深圳公映:角逐奥斯卡 《英雄》拍摄之初，就制定了角逐奥斯卡最佳外语片奖的计划。按照奥斯卡最佳外语片的参赛规定 点评:奥斯卡的名气和地位不言而喻，角逐奥斯卡的本身，就体现着影片的质量诉求、也体现着充分的自信。这种诉求和自信，也是重要的卖点。 (四)人民大会堂的空前首映式 2002 年12 月14 日， ?英雄》在北京人民大会堂举行了隆重的首映式。国内外共7 00余名记者参加了新闻发布会，共数千名来宾成为这部影片的首批观众。 点评:在庄严神圣的人民大会堂举行空前的首映式，受到国人的关注和景仰是情理之中的事了。作为媒体，当然