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大学生品牌策划大赛 德国大众汽车品牌 产品——汽车 企业——大众汽车公司 象征——优质、安全 人格：捷达、桑塔纳——经济实用 帕萨特——商务用车（经理） 辉腾——成功人士 大学生品牌策划大赛 品牌名称注意事项： 1、很花哨的名字不要起 2、具有显著性 她、他 国际行政区域、著名的旅游点都不能起 3、具有严肃性和积极向上的含义 郑州有两个楼盘：普罗旺世、托斯卡纳 大学生品牌策划大赛 引导案例 “百事可乐”VS“可口可乐”的法宝 二战前百事可乐的形象：二类软饮料，去强调“五分钱买双份饮料”，但是没有赢得顾客的芳心，曾两度濒临破产。可口可乐对百事可乐的优势是5：1. 为了与可口可乐区别，百事可乐将二战之后出生的年轻人作为目标消费群。1960年百事可乐与BBDO公司合作，经过四年的酝酿，“百事可乐新一代”终于面世。 包装：蓝字，白底十分醒目，而且，蓝色是精致、创新、年轻的标志。 广告：代言人第一位就是迈克尔·杰克逊、在香港是张国荣，后又推出麦当娜。广告语：“新一代的选择”、“渴望无极限”。配上杰克逊的劲歌热舞，（以暗示可口可乐“老迈、落伍、过时”） 传播理念：年轻人最流行的“酷”，而“酷”表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵、有风格的意思。 什么是定位？ 艾·里斯和杰克·特劳特认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。” 定位是一个从外向内的的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取行动。 定位——如何在预期顾客的头脑里独树一帜。 （二）品牌定位的本质 品牌定位的本质在于差异化，这种差异化包含了两个层面的内容：一是目标顾客的差异化，二是顾客价值的差异化。 目标顾客的差异化是指企业的产品应该从该类产品的消费者当中选择一个特定的细分人去进行服务。 顾客价值的差异化则是要求企业的产品能够为目标顾客提供有别于竞争者的利益。 可以是：功能利益（海飞丝） 情感利益（哈根达斯） 自我表的利益（哈雷摩托） 品牌定位只有同时具备目标顾客的差异化和顾客价值的差异化这两个层面，形成竞争对手难以模仿的品牌定位，才能更加持久的保持差异化竞争优势。 大学生品牌策划大赛 凤凰也曾是中华民族的图腾 和是中华文化的核心理念之一，也是凤凰文化的精髓之一：凤凰源起于和，成形于和，体现着和，象征着和。 凤凰具有自我更新的品性，能够焚掉旧我，产生新我，所谓凤凰涅槃；凤凰的形象，也总是与时俱进、新新不已。 符号化的图腾 菲力普·奈特（Philip Knight），以希腊神话中的胜利女神Nike为名，创立了耐克品牌,勾状商标则是当初花了35美元，由一位波特兰州立大学设计系的学生所完成。 X是特步的图腾？ 大学生品牌策划大赛 大学生品牌策划大赛 大学生品牌策划大赛 时间要求 3月25日——30日写方案（包括文案、PPT） 3月30日前将写好的文案打印出来交到系办赵丽娜老师处，PPT、文案的电子稿发 信箱，或Q3月31日——4月4日为初评阶段，预计评出10——12支队伍参加学校决赛。 4月5日通知参加决赛的队伍。 4月21日选送1-3支队伍到北京参加决赛。 谢谢大家！ 我们必须确立一项“品牌营销标准” 销售价格标准 销售通路标准 产品质量性能标准 市场推广策略标准 第七步 执 行 品 牌 评 估 品牌评估决定了我们下一步的工作 品牌评估是品牌管理的必要手段 SWOT分析法 S优势 W劣势 O 机会 T威胁 品 牌 规 划 流 程 品牌目标 品牌定位 品牌形象识别系统 品牌投资计划 品牌传播 品牌营销 品牌评估 现场表述与答辩（表现性）? 20% 1、仪表、礼节与从容； 2、使用普通话； 3、在规定时间内完成表述； 4、PPT的质量； 5、团队配合； 6、正确答辩而不失礼反诘。 高品牌﹢低价格﹢基本需求﹢大量消费﹦大路货 大 量 消 费 特点4 品牌创建（可视性）? 15% 1、项目要完成CIS-VI品牌识别系统设计，主要是要有LOGO标识； 2、要有品牌标识在产品或服务中的简单具体使用设计； 3、项目要完成对品牌文化理念以及品牌核心价值的诠释（MI）； 4、要有品牌核心主张以及广告诉求创意（主要是广告语确立）。 可视性是指品牌策划项目中的核心要素品牌具有视觉形象效果，并有可感知的品牌理念创意。 注意：无论是对老品牌改造提升，或者是对新品牌创建，都要建立主要的视觉识别元素。但并不是VI设计比赛。 第三步 健全品