广告预算影响因素与广告预算的方法.pptVIP

PPT 的讲义： PPT 制作： 材料的收集 ： 第二节、影响广告预算因素 1、企业的广告目标 广告目标包括销售目标、信息传播目标和品牌形象目标等。其中销售目标是企业非常重视的广告目标，包括销售数量、销售额、销售利润等，都会直接影响广告预算。销售量大，销售额高，利润率高的产品，广告预算费用高，反之亦然。企业实现不同广告目标所需要的费用是不同的，相比之下，提高市场份额的广告目标与保持品牌知名度的广告目标相比，需要的预算费用更高。 2、竞争对手的广告活动 评价竞争对手通常使用两个目标， 一、是企业的媒体投放份额（share of voice SOV）指企业广告开支占行业广告费用的百分比， 二、是企业的市场份额（share of market SOM）。 市场份额和媒体投放份额之间是相互联系的，媒体投放份额在某种程度上决定着产品的市场份额。媒体投放份额大的产品往往市场份额也大，同常，媒体投放份额高的产品常常是一些大企业，大品牌。 针对广告主的市场份额与竞争对手的媒体投放份额的情况通常采取四种广告预算方式： 3、企业资金实力 经营状况良好，经济实力雄厚的企业，往往预算费用很高。比如2004年中国广告投放最高的宝洁公司旗下的玉兰油、飘柔、佳洁士、海飞丝广告的投放量分别排在第一、第三和第八名。相反，如果企业的财务状况不好，广告费用也会受到削减。当然，广告运作有效果，能够给企业带来更多的收益，也能获得更多的广告预算资金。 4、产品状况 制定广告预算好要考虑自身的因素，产品的生命周期、产品的市场范围、产品是否具有可替代性等都将影响广告预算。 （1）在产品的生命周期的不同阶段，广告费用存在巨大差别。在导入期和成长期，由于产品刚刚上市，广告多为告知的广告，企业为使消费者认知产品，提高销售，企业会投入较多的广告费用。进入成熟期和衰退期，广告投放逐渐减少上甚至停止 （2）产品的市场范围，即产品在市场的覆盖面。市场范围大的产品，如日用消费品，广告投入多。市场范围小的产品，如专业用品，技术用品，广告投入少。 （3）产品的替代品因素。如果产品在市场上没有其他替代产品，企企业将投入较少的广告费用；如果产品被竞争对手或者新出现的产品替代的可能性很高，则需要支付较高的广告费用来维持或者改善现有的地位。 5、媒体因素 广告媒体费用是广告活动最大的支出项目，广告投资中80%以上的费用是花在媒体上的。通常媒体的发布费用越高，广告发布频率越高，广告总预算也越高。 新媒体的不断涌现，网络媒介，户外媒体的广告投放费用迅速增加，广告主选择媒体时不再局限于传统的大众传播媒介。新媒体，小众媒体的广告投资成为发展趋势。据统计，2005年中国楼宇液晶电视和移动电视屏的广告市场将达到10.1亿元。这种新兴媒体以其独有的生动的表现形式，分众的清晰定位，强制的收视效果等传播优势备受中高端广告主的青睐，一些大型广告主纷纷在这一新型媒体上增加了广告投放。 第三节、广告预算方法 1、广告预算的具体程序与步骤 2、编制广告预算的方法 1、广告预算的具体程序与步骤 1、确定广告投资的多少 2、分析上年度销售情况，并对下半年进行预测 3、分析本企业产品历年的销售周期 4、广告总预算 5、广告的分类预算 6、制订控制与评价的标准 7、制定机动经费的投入条件、时机、效果及评价方法 2、编制广告预算方法 1、销售额（量）百分比法 1、概念：指企业以一定时期销售额（量）的一定比例来计算或决定广告开支的方法。 2、分为两类： （1）计划销售额（量）百分比法 根据下一年度计划要实现的销售额确定一定比例来预算广告费用的方法。 Eg.某企业1998年计划销售额为200万元，广告预算比例为销售总额的3%则该企业1998年度的广告预算费用为 200*3%=6（万元） （2）上年销售额（量）百分比 格局企业上年度的销售额（量）确定一定的比例来预算广告费用的方法 Eg.某企业1997年实现销售额为3000万元，广告预算比例为销售额3%则该企业1997年广告预算可定为 3000*3%=90（万元） 3、优缺点 优点：计算简单，预算时可以依据过去的经验，提高广告预算的安全性 2、将广告投入与产品销售状况建立密切关系促使企业管理者充分考虑，广告费与销售收入之间的关系，以利于企业发展计划，3 适合竞争环境稳定，能够准确市场预测的企业 缺点：1、缺乏弹性，不适应市场变化。广告费用与销售额的比例一旦确定，就难以运用广告的弹性策略，可能导致失去广告的机会 存在明显逻辑上的错误。它忽视了广告带来提高销售额这种本来因果关系用这种方法确定广告预算，会产生两种相反的结果：一、良性循环，即销售额增加，广告预算增加后也会带来销售额提高。二、恶性循