论效果评估对营销优化的价值课件.ppt

* 。我们将用户的心理效果指标从浅到深分成八个梯级，对应不同的调研问题，来验证客户目标在用户心理的有效达成。例如我们帮助广告主通过广告诉求内容的调研来了解用户对于客户品牌的记忆和认知。 * * 我们正是基于这样的监测方式和服务体系，多年来，为众多的客户提供完善的媒介服务 * 说到互动营销，活动可以说是其中运用互动产品和手段最为丰富的营销方式，所以我们重点分析下活动营销的评估 * 我们认为活动既然是一个互动产品和手段的综合体，就不能单纯的评估互动产品本身的效果，所有的产品和手段都是为活动服务的，所以效果评估要看活动的整体效果。 * * 我们基于对于各个行业和类型的活动效果进行跟踪和分析，发现同行业和类型的活动效果也有很大的差异性，我们将其中的发现和经验进行梳理和汇总，总结出了影响活动效果的五大因素 * * * * * —论效果评估对营销优化的价值 万象伊始还是尘埃落定？ 互联网营销发展趋势 1 锁定效果评估的重心 效果评估的三大要素 效果评估主体及指标 科学的评估工具 效果评估两步体系 2 2 传播效果 互动效果 心理效果 转化效果 我们的效果评估指标是？ 到达率 频次 曝光数 停留时长 …… 创意点击 二跳数 参与数 评论数 …… 知名度 记忆度 美誉度 忠诚度 …… 购买数 购买欲望 行为转化 …… scuda Google analytics Sina MS urchin Nielsen Netratings Sina系统 第三方系统 AdForward 媒介效果 监测 互动效果 监测 DART Enterprise 常规监测工具 网络调研问卷 语义分析 第三方口碑分析工具 brand plus Buzz metrics 第三方系统 Dynamic Logic 调研 工具 “双剑合璧”的监测工具 Analytics 企业升级版 Allyes Doubleclick Google 事前预估 事后评估 效果评估的两步体系 客户营销目的下的媒介传播及互动营销效果预估 提供参照 验证和修定 效果主体的监测和评估，验证客户营销目的的达成 实操过程中的效果评估经验及应用 媒介效果评估及分析 互动营销效果评估及分析 3 媒介效果评估及分析 我们锁定用户行为 保证效果最大化 频次分布就是传播效果的深度 是特定人群看到广告的次数 引申指标还有“有效频次”，即 广告曝光多少即为有效。 停留时间是衡量广告效果的深度指标 是人群对广告或者页面的关注时长 对于活动站及视频等特殊资源是重要的评估维度 到达率 频次分布 接触时间 到达率即覆盖率 是广告传播的广度 是研究在特定人群范围，看到广告的不重复的人是多少 根据客户的目的， 我们评估媒介传播效果，除了曝光、点击， 我们还有…… 更多…… 我们还洞悉用户反馈 我们通过在线调研/口碑分析等手段，了解用户心理转化及购买意向 用户广告记忆度调查 知名度 记忆度 可信度 购买意向 转化效果评估指标 满意度 美誉度 忠诚度 依赖度 问题：请问您认为“科技奥运，TD支持”是谁的广告语？（单选） 选项： 选项1:中国移动 选项2:中国联通 选项3:中国网通 “科技奥运，TD支持”广告语认知调查 样本量：2928 项目1 项目2 项目3 项目4 对客户目的验证和修定是我们的目标 修定客户效果，最终达到实际效果与预估效果一致 对同一客户的多次投放进行不断修定 修定 修定 修定 10年 300个 全方位 全行业 新浪为广告主提供营销评估服务已经积累10年的经验 为国内外广告主进行专项的广告评估结案超过300个 全方位监测各类营销产品及大型营销活动，包括06德国世界杯，北京国际车展等 评估的行业覆盖汽车，IT，金融，FMCG，等众多行业 我们提供完善的客户媒介服务 互动营销效果评估及分析  我们认为互动不是评估互动产品本身，正如兵器对士兵，仅仅是工具，产品和手段也只是互动活动的组成部分，评估活动要看活动的整体效果 互动营销效果的实质是什么？ 在对活动站目的进行分析的过程中，需要通过各个指标交叉衡量，同样每个活动站有自己侧重的活动目的 活动目的 pv uv 注册数 作品数 投票数 访问 频次 停留 时间 访问 页数 新访问 回访问 跳出率 新产品推广 高 高 多 长 多 高 差异化品牌内涵传播 高 高 高 高 高 低 会员信息及销售线索收集 高 高 高 高 高 低 活动目的与评估指标 数据监测工具为新浪Scuda系统及Google Analytics系统 注：活动目的总结及对应的重点数据指标,数据源来自近210个活动案例，其中： 汽车类：36个 FMCG：48个 IT类： 25个 其他类：101个 专题类：39个 征集类：41个 游