第七讲测量与量表.ppt

7093 统计学 第七讲 测量与量表 章节导读： 当我们分析研究结果时，我们必须相信，测量法提供了关于观点和行为的显示表述，并且恰当的捕捉了调查对象的数据是如何与其他所有调查对象相关联的。 一、测量和量表 测量指的是根据某些预先指定的规则为物体的特性分配序号或其他符号。 请注意，我们所测量的不是物体本身，而是它的一些特性。 在营销研究中，通常为了两个原因而分配序号：第一，序号提供了对结果数据统计分析的可能性；第二，序号有助于测量规则与结果的传达。 量表，也称标度、计量，涉及到产生一个将被测量物体定位的连续统一体。 量表的设计包括两步 第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。 例如，将“对于西单大悦城的态度”这一态度变量的可能取值，用不同的数字来代表：“1”代表“喜欢”，“2”代表“无所谓”，“3”代表“不喜欢”；然后，根据受访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜欢”填写调查问卷或调查表。这就是一个典型的三级量表。 1、类别量表 类别量表是市场调研中最普通的量表之一，它将数据分成各种互相排斥、互不相容的类别。 类别测量意味着赋予目标或现象不同的数字是用来命名或分类的，这些数字没有真实的意义。不能排序或进行加减乘除运算，它们只是一种标签或识别数字。 例子： 性别 （1）男 （2）女 地理区域 （1）城市 （2）农村 （3）郊区 类别量表中唯一的量化是对每一类别的客体进行频次和百分比计算。例如，有50位男性（占48.5％）和53位女性（占51.5％）。而如果计算平均数则毫无意义。 2、顺序量表 顺序量表除了测量类别特性外，还增加了对数据排序的能力。顺序测量是基于可传递假设的应用。可传递假设可以这样加以描述：“如果a大于b，而b大于c，则a大于c。”还有一些可替代的词语：更喜欢、比······强或在······之前。 例子：请对下列品牌的超市按1到5进行排序，1表示最喜欢的，5表示最不喜欢的。 武商量贩— 国贸超市— 十八超市— 惠尔佳— 北山超市—— 3、等距量表 等距量表除包含顺序量表的所有特征外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。 相对顺序量表而言，市场调研人员更喜欢用等距测量表，因为它能研究两个目标对象之间的差距。 等距量表具有顺序和差距的特性，但是零点是任意的。例如温度。 使用等距量表得到的数据可以求算术平均值、标准差和相关系数，也可以利用t检验、F检验等参数统计分析法。 4、等比量表 等比量表除了具备上面三种量表的功能之外，还有一个绝对零点或原点。 例子：面积、距离、货币单位、汇报率、时间间隔等数据。 绝对零点的存在意味着可以进行所有的算术运算。 两类维度量表 一维量表用于测量应答者或物体的单一特性。例如购物者的文化程度； 多维量表是指某一概念或客体需要用多个维度来描述。 例如，美洲虎汽车通过富裕程度、价格敏感性、对汽车的欣赏水平等三个方面来测量其目标消费者的特性 请思考1：高星级酒店顾客满意度通过哪几个方面进行测量？ 请思考2：银行的顾客满意度通过哪几个方面进行测量？ 三、态度测量 在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。 案例： 一家生产洗衣机的厂商想要了解有多少潜在购买者知道某个品牌的存在。说起洗衣机，他们会想到哪些品牌？ 政府管理机构想要制定一项能源政策，需要了解哪一部分选民会同一这样一项政策：买油耗高的汽车需要额外支付一笔税收。 一家商品生产商想了解消费者在知道某个新产品概念后的购买意图如何。 精神世界的情绪量程 BBDO广告代理商已经研制出一个度量系统，可以评估消费者对广告的情绪反应。它的气血度量系统是一种专有技术，这种技术使用一些脸部照片帮助测试参与者选择其对广告的反应。BBDO的研究人员认为，这个过程从实质上消除了传统文本测试的固有偏差。在传统体系中，测试参与者通常会低估他们的情绪反应，因为他们感受将情绪反应用语言表达出来会显得很傻，而且语言可以有不同的解释方法。这样，传统的文本测试就倾向于度量思想而不是感觉，因此也就不能充分度量情绪上的反应。 这家广告代理商设计了53张照片——从1800张照片中挑选出来的，代表了BBDO所谓的“情绪世界”，而不只是让消费者从简单的列表中挑选或者是用自己的语言书写。每一组照片代表着6名参与者各自不同的表情，从高兴（顽皮）到厌恶（反感），共包含了26个类别的情绪。 该系统如何工作呢？正如大部分的文本测试一样，先向参与者展示某个单一的广告或一组场景，