第1章 导言：数字革命对消费者行为的影响.pptVIP

消费者行为学 主讲：蔡卫平 热身活动 1.组成两人小组。 2.相互访谈： 我所知道的消费者行为与营销策略； 通过本课程我希望学习什么？ 3.小组汇报：我的感受——作为访谈者，作为被访者。 4.全体交流。 课程性质 消费者行为学（Consumer Behavior）研究消费者在获取、使用、消费和处置产品及服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。 参考书目 德尔· I· 霍金斯（Del I.Hawkins)，罗格· J· 贝斯特（Roger J.Best），肯尼思· A· 科尼（Kenneth A.Coney） .《消费者行为学》[M].北京：机械工业出版社，2003.1. 迈克尔·R·所罗门.《消费者行为学》[M].北京：中国人民大学出版社，2009.07. 符国群.《消费者行为学》[M].北京：高等教育出版社，2001.06. 教材 利昂·G·希夫曼：《消费者行为学》（第8版），北京：中国人民大学出版社，2007年1月版。 第1章 导言：数字化革命对消费者行为的影响 主要内容 第一节 数字化革命导致商业环境的变化 第二节 消费者行为的概念和范围 第三节 市场营销观念与消费者行为学的发展 第四节 顾客价值、顾客满意与顾客维持 第五节 市场营销道德与社会责任 第六节 消费者行为与决策制定的跨学科性 第一节 数字化革命导致商业环境的变化 1.消费者比以前拥有更大的权力。 2.消费者比以前接触到更多的信息。 3.市场营销者可比以前提供更多的产品和服务。开明国语课本.ppt 4.市场营销者和顾客之间的交换具有更强的交互性和瞬间性。 市场营销者更快收集到消费者的相关信息。 影响已超越通过个人电脑来连接到网络。 第二节 消费者行为的概念和范围 1.消费者行为（consumer behavior）：消费者在寻求、购买、使用、评价、和处理他们期望能够满足其需要的产品和服务过程中所表现出的行为（见书P6） 消费者行为关注的是消费者如何对将他们所能得到的资源（时间、金钱、精力）分配到与消费相关的事物上做出决定。这就包括：购买什么、为什么购买、什么时候购买、在哪里购买、购买的频率、使用的频率、购后如何评价以及该评价如何影响以后的购买与怎么处理这些产品。 2.消费者行为的意义： 消费者行为影响着对基本原材料的需求、运输的需求、生产的需求以及银行业的需求； 影响着工人的就业和资源的配置、某些行业的成功和其他行业的衰败。 3.要想在任何商业活动中取胜，尤其是今天动态的、快速发展的市场中取胜，市场营销者需要了解与消费者相关的没一点——他们需要什么、他们思考什么、他们如何工作以及他们如何度过闲暇时间。 3.个体消费者（personal consumer）：为自己使用、家庭使用、家庭成员使用或朋友使用而购买产品和服务的个人（也指最终消费者）。 4.组织消费者（organizational consumer）：为组织运转而购买产品服务和/或必需设备的商业组织、政府机构以及其他机构（营利或非营利性的）。 第三节 市场营销观念与消费者行为学的发展 一、市场经营哲学的演变 二、市场营销观念 三、实施市场营销观念 四、消费者研究的角色 五、细分、目标市场和定位 六、营销组合 一、市场经营哲学的演变 1.生产观念：生产观念认为消费者对以低价获得产品感兴趣。它所固有的市场营销目标就是便宜、有效的生产和密集的分销。当消费者对获得产品比关注产品特殊属性更感兴趣，或者是愿意购买得到的东西而不是他们真正需要的东西时，这种经营哲学是有意义的。今天，在发展中国家或者是主要目标是扩大市场的时候，运用这种经营哲学是有效的。 2.产品观念：产品观念认为消费者愿意购买高质量、功能好且最有特征的产品。产品观念所指导的企业的奋斗方向是不断地改进质量，添加技术上可行的新特征而不首先弄明白消费者是否真正需要这些特征功能。产品观念往往导致“营销近视症”，也就是说，过分关注于产品而不是它所追求满足的消费者的需求。营销近视症可能会使得企业忽视市场上的重要变化，因为它使得营销者们只会朝镜子里面看而不会向窗户外面看。 3.推销观念：从生产观念和产品观念自然演化而来的是推销观念，推销观念关注的是将厂商单方面决定生产的产品推销出去。推销观念认为消费者不可能购买产品，除非他们是被强烈要求去这么做——大多数时候是通过“强行销售”的方式。这种方式的问题在于它没有考虑到顾客满意。当消费者被引导去购买了他们不需要的产品时，他们就不会再次购买。而且他们会通过负面的口碑将他们对这些产品的不满意传播出去，并劝阻那些潜在消费者购买同样的产品。脑白金年轻的爸妈篇.asf；中老年黄金搭档广告旅游篇.rmvb。 二、市场营销观念