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中外广告史课件主要内容 中外广告的历史演进阶段 一、以生存、生产信息交流为中心的广告群体活动时期 二、以简单的商品生产和交换为主要内容的广告个体活动时期 三、以专业化运作和行业竞争为主要特征的广告行业竞争时期 四、以资本运营和规模化运作为重要手段的广告产业运作时期 广告的起源 广告的出现和人类社会的历史一样久远，是伴随着人类社会的族群生活及人类日常活动而出现的。 综合考察人的信息交流活动，广告的起源最早可追溯到原始社会早期。早期的广告主要是与人类生存、生活密切相关的信息，借助口语和肢体、符号、实物等口语的辅助手段传播，也可以称作生活形态或文化广告。 原始社会大部分时期内，文化广告都占据着主导地位。 原始社会末期，政治广告和军事广告的原始形态开始出现。用于氏族部落争战的烽火、氏族图腾明显地发挥着社会广告的作用。 随着氏族制度的瓦解，阶级和国家的产生，广告环境发生了巨大的变化，出现了文化、政治、军事广告的成熟形态。而最重要的变化就是商业广告出现了。 商业广告是随着商品交换的产生而产生的。 中国古代广告的发展按照社会政治及经济发展状况大致经历了四个时期： 广告的萌芽时期：包括原始社会时期和先秦时期 广告的初步发展时期：包括秦汉时期和三国两晋南北朝 广告的发展兴盛时期：包括隋唐时期 广告的成熟繁荣时期：包括宋元明清时期 商业广告的形成和发展 原始社会末期和奴隶社会初期，生产力的发展、生产关系的变革以及产品出现剩余，直接促成了行业的形成以及商品的生产和交换，进而催生了中国古代商业广告的产生和初步发展。 春秋战国时期，商人的活动日益频繁，商品交换的规模不断扩大。商人阶层在这一时期出现了分化，分为行商和坐贾。 商业广告的产生，有两个基本前提： 物质方面，生产力水平提高，剩余产品的交换成为可能，信息交流活动日益频繁，交流范围不断扩大，传播媒介日益丰富。 社会组织方面，出现了社会大分工 第一次社会大分工：畜牧业与种植业分离 第二次社会大分工：手工业与种植业分离 第三次社会大分工：商业与手工业分离 第三次社会大分工促使了行业的形成和商品生产及商品交换的出现，这是商业广告出现最直接的动因。 隋唐城市经济的发展及广告表现形式的多样化 （一）隋唐城市商业的兴盛 隋朝时期，城市商业已经初具规模，至唐代，因国家统一，交通顺畅，政策宽松，生产力得到大大提高，工商业日趋繁盛，还出现了为商业流通服务的金融银行业——钱庄，这是我国最早的银行雏形。 唐代新兴的商业城市很多，当时世界出名的商业城市，有一半以上集中在中国。 （二）国际贸易中心出现 隋唐统治者对外实行开放政策，对外交通发达，一些大城市聚集大量外商，并且还有很多著名的外贸港口。 长安和洛阳则是世界性的大都会。长安城里有居民区（坊）和工商业区（市），共有108坊和东西两市。市内出售货物的店铺称“肆”，经营同类货物的肆集中在同一个区域，称“行”。东市有220行，西市更繁荣，且外商云集。 （三）国内交通发达 唐代的陆路、水路交通很发达 与国外的交通也很发达，主要交通线有西北的陆路和东南沿海的海路。陆路就是历史上著名的“丝绸之路”。 （四）城市管理的规范和“市坊”制度新变化 唐代的市场管理进一步规范化并更为严格，主要集中表现在市官的设置、度量衡的管理、商品价格管理及市场交易的规定等。 一些小店铺设在市、坊之外，打破了市、坊严格分离的界限。 夜市出现在一些较为繁华的地区，这样市坊制度的时间限制也被打破了。 在交通便利的农村地区形成了草市和村落间定期交易的农村集市，这是封建社会商业前进的又一重要标志。 （五）商品交流日益活跃 商品各类繁多，各地之间商品交流日益活跃，这也是这一时期商品广告得以发展的重要原因。 隋唐时期丰富的商业广告表现形式 1、声响广告 2、标记广告 3、叫卖广告 4、商品展销会 5、挂牌广告 6、旗帜广告 唐代国力强盛，经济繁荣，商品交易和市场发育均较成熟，其诸多广告表现形态生存的基础较好。这一时期中国古代商业广告发展也进入全盛时期。 宋代商品经济的发达及广告表现的繁荣 （一）宋代发达的商品经济 北宋政权采取了一系列措施休养生息，促使手工业和商业迅速发展，经济再度回升。可以说，宋代的商业是中国历史上商业的第二次飞跃。 1、北宋东京打破了“坊”和“市”界限，改变了前代都城的城市布局。 隋唐时期，城市格局“坊”“市”分开，前者居民区，后者商业区，不相混淆。到了宋代，由于商业的进一步繁荣和人口的逐渐增多，“坊”“市”隔离状态终被打破，出现了工商与居民杂处的局面，并形成了若干条商业街。这是我国商业史上一个划时代的变革。 2、北宋东京出现了夜市和早市，打破了前代都城对商业活动的时间限制。 唐都长安实行宵禁，只