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义乌工商学院《市场营销策划》精品课程 第五章 产品策划 产品的整体概念 产品：向市场提供的能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。 营销学里产品概念是一个整体概念，分为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品 　 　　　　——可从递增与派生两方面出发，设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。应注意开发方向、产品组合、特色挖掘与品牌包装策略等。 内容： 　 5.1、产品组合策划 　　　　 5.2、新产品上市策划　　 5.3、品牌策划 5.1、产品组合策划　 （ 一） 产品组合目的:产品组合,指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。让公司实现其不同目标如销售增长、现金流量及风险之间的平衡。如图所示： （二）产品组合策划的程序和内容 １、产品组合策划的程序 　　（１）资料搜集和分析 　　（２）产品组合方案的设计 　　（３）方案论证与评价 　　（４）方案反馈与调整 ２、产品组合策划的主要内容 　　（１）市场分析 　　（２）企业状况分析 　　（３）目标顾客定位分析 　　（４）竞争对手分析 　　（５）产品组合方案设计 5.2、新产品上市与市场进入策划 一、新产品的概念与分类 1、概念 市场营销学中的新产品是指 企业从来没有生产过的并能 给消费者带来新利益的产品。 2、种类 三、新产品开发的程序 1.构思 2.评价 3.概念形成 4.市场营销战略研究 5.试制 6.试销 7.正式销售 五、市场进入方式 （一）根据产品在市场中的形象目标不同：高位型与低位型 （二）根据产品进入市场宣传推广方式：造势型与渐进型 （三）根据产品品牌延续关系：创牌型、传牌型与改牌型 5.3、品牌策划 （一） 品牌概念 ——品牌是一种名称、术语、标记、或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品与服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。它包括： 品牌名称：品牌中可以念出来的部分，如海尔、雅戈尔、 999、TCL等 品牌标识：可以识别，但不能读出来的部分（符号、图案、或色彩、字体） 品牌角色：海尔兄弟、米老鼠 商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商标是经注册而受法律保护的品牌标志，是一个静态单一的概念，品牌是一个动态多元的概念，前者强调法律的保护，后者强调的是经营策略。 　 消费者对于品牌的认识: 　 　 资料 品牌营销之理念　　由于科学的发展，技术的进步，企业通过在创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（识别、象征需求，情感需求），追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求——保暖又占了百分之几呢？所以，我们应该清醒地认识到：消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。 　　正是这种基本消费观念的变化，带来了营销理念的变化——品牌营销的基本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者的心理需求——识别、象征需求和情感需求。而且，这种品牌价值将为企业创造更高的利润和更广阔的发展空间。同时，相较一般意义上的营销策划，品牌策划更侧重的是意识形态和心理描述，是对消费者心理市场的规划、引导和激发。  1、策划调研分析 2、确定品牌策划的指导思想 3、品牌设计与创意 　（1）品牌命名 效用命名：以产品的主要性能和效用命名，如美加净、青春宝、精工表 人物命名：方太厨具、张小泉剪刀 产地命名：西湖龙井、北京烤鸭 吉利命名：乐口福、金利来 制法命名：北京二锅头、千层饼，六必居酱菜 形象命名：春兰空调、野马自行车、凤凰、恒源祥 企业命名：松下电器、长虹彩电 　 （2）品牌形象设计（品牌形象色彩化） 　 4、品牌的营销组合方案 　 5、品牌的目标市场定位 　 6、品牌宣传方案与促销方案设计 　 * 安装送货维修 保证售后服务 式样价格 品牌 质量 特色 包装 产品效用 对产品延伸层的策划 销售增长 产品 A