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STP营销战略案例分析 ——以百丽集团鞋业为例 公司背景 中国鞋业第一品牌 中国鞋业最大规模自营连锁销售网络 中国品牌年度大奖NO.1 公司背景 百丽集团是中国鞋业龙头企业之一，是中国最大的鞋类产品零售商及体育产品零售商，是美国NIKE（耐克）公司、欧洲ADIDAS（阿迪达斯）公司、全球鞋业最大连锁网络之一BATA（拔佳）公司以及“世界第一条牛仔裤”美国李维公司在中国最大的合作伙伴。 公司拥有中国鞋业最大的自营连锁销售网络，覆盖中国大陆包括所有省会城市在内的150多个主要城市，零售网点超过3000余个。公司年产鞋类产品1000万对，产品辐射中国（含香港）、美国、欧洲、日本、东南亚、中东、非洲等国家或地区。 公司核心品牌BELLE（百丽）为中国鞋类最知名品牌之一，荣获“中国驰名商标”、“中国名牌”、“中国真皮鞋王”、“中国真皮标志名牌”等多项殊荣，并被世界品牌实验室评选为“中国品牌2005年度大奖”，排名中国鞋业第一品牌。 与其它品牌的比较 在中国皮鞋行业重点企业中，达芙妮和星期六是纯女鞋品牌，百丽、红蜻蜓、哈森则是女鞋占其总销量销售额的大部分（基本在60%—70%之间），奥康、康奈、金猴、富贵鸟、吉尔达和亨达则是男鞋占其销量和销售额的大部分。 因此，结合重点企业的销售额情况计算，在女鞋市场，在销量和销售额排名前三名的企业分别是百丽、达芙妮和红蜻蜓；男鞋市场销量和销售额排名前三的则是奥康、康奈和红蜻蜓。 与其他品牌的比较 男鞋方面，奥康当之无愧成为中国男鞋市场第一标志性领军品牌。2009年，由《皮届》主办的“首届皮届读者心目中最受关注的品牌”评选活动中，在近一百个品牌中脱颖而出，获得消费者心中“男鞋第一品牌”荣誉。在《2008年中国品牌价值报告》中，奥康的行业地位为中国第一大男鞋制造集团，其品牌价值为61.19亿元人民币。2009年奥康的品牌价值为66.88亿元人民币，在经历全球的金融危机过程中，品牌价值逆市增长5.69亿元人民币 与其它品牌的比较 女鞋市场上，无论是按照销售额还是品牌知名度、品牌美誉度，百丽排在第一位，达芙妮位于第二。在品牌知名度上，排在3—5位的依次是奥康、红蜻蜓、星期六。奥康凭借其强大的品牌价值在女性消费者中具有较高的知名度。红蜻蜓自创立以来就大力开拓女鞋市场，也具有很高的知名度。而星期六作为已上市企业，在品牌知名度建设方面有待于进一步努力。 S——市场细分 按消费者年龄及产品价格细分： S——市场细分 按消费者需求细分： —百丽每个品牌每季度根据流行趋势、过去的销售情况、市场状况和竞争对手的情况平均推出300~400款新鞋样式，从整体设计上超越竞争对手，满足市场需求。 —其采用的多品牌战略，精确的定位了各阶层不同需求的女性。比如百丽适合各年龄层的优雅女性；她他适合年轻时尚的女性；天美意偏向于青春活力的女孩；思加图则适合偏欧美风的白领，而森达则注重皮鞋尤其是男鞋。 S——市场细分 按消费者心理细分市场： S——市场细分 按地理因素细分产业市场： — 采用大城市多开店，小城市开大店的方法。大城市开店成本高，且进入的品牌多，竞争激烈，一个品牌无法以压倒性的优势占领市场，只有多开店，让品牌逐渐深入人心。在小城市，房价和人工都很便宜，在较好的位置开一个大店，形成旗舰的市场形势。所以百丽在市场竞争激烈的地区开设直营店；在市场竞争不强的二、三级城市和偏远地方选择代理商或自营，从而抢占市场。 T——目标市场选择 T——目标市场选择 T——目标市场选择 百 丽 的 渠 道 把 控 P——市场定位 2000年，百丽开始发展多品牌战略。目前百丽国际拥有Belle、Tata、Teemix、Staccato、FATO、Jipijapa、等10个自有品牌以及Bata、ELLE、GEOX等8个特许使用品牌。此外，百丽国际同时也是耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、Kappa、Mizuno、Live’s等9个运动休闲品牌的分销商。 P——市场定位 P——市场定位 百丽前景 未来中国皮鞋行业的市场潜力巨大，尤其在国家扩大内需的情况下，随着城乡居民可支配收入的提高、城市化进程加快、零售市场的快速发展，预计未来皮鞋的整体销售量和销售额将保持快速上升趋势。百丽集团在如此精准的细分市场，目标市场选择和市场定位下，发展前景应较为乐观。 * 百丽目标市场的选择 大城市多开店，小城市开大店 以自营为主，加盟为辅。 选择商场开专柜 利用多品牌和商场谈判 完善网络商城 百丽旗下四大主力品牌 *