第四章广告受众心理.ppt

　psychology of advertising ★开篇案例? “速溶咖啡”与“一次性尿布” 速溶咖啡与一次性尿布，应该是两件风马牛不相及的事。然而，在这两种新产品刚刚问世的时候却遇到了相同的营销问题——消费者的心理抗拒。 表2-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单 ? 表2-2 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述 　这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求． 　　 　　实验之后，广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路就从此就被打开了。 无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也遇到了同样的阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。 　给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。 　把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。 　　速溶咖啡与一次性尿布的故事告诉我们，对于消费者的购买心理的深层把握是多么重要。在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表达的行为特点或心理特点。而这些行为特点和心理特点又常常是隐含着的，存在于深层心理之中，要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。　 任何商品广告的目的都是试图劝服受众，购买商品。 要劝服受众，就必须分析和了解受众的想法，然后进行有针对性的劝说。 广告文案的作者必须掌握广告受众的普遍心理特征，广告文案的写作必须建立在对受众心理进行正确分析的基础上。 广告受众心理 目标受众的期待心理 目标受众的接受心理 目标受众的逆反心理 广告发生作用的过程：AIDMA理论 Attention引起注意 Interest产生兴趣 Desire培养欲望 Memory保留记忆 Action促成行动 第一节 目标受众的期待心理 人有多种多样的需求。这些需求会产生相应的心理期待。作为消费者的目标受众对广告及商品必然有所期待。 在一般情况下，受众的心理期待往往“处于一种笼统、朦胧的状态”。 广告最基本的作用是帮助受众认清他们的期待，通过广告文本的召唤，使其成为明晰的意识。 常见的消费心理： 求实心理、求廉心理 求美心理、求新心理 求名心理 模仿心理（求同心理） 求便心理 求好心理 安全心理 好癖心理 求实心理 求实是指消费者以追求商品和服务的实际使用价值为主要目标的购买心理。注重商品的实际效用、功能、质量、讲求经济实惠、经久耐用，而不太注重商品的外观、造型、色彩和品牌、包装等方面。 求廉心理 求廉是指消费者以追求价格低廉的商品为主要目的的购买心理。 注重“价廉物美”，对价格的变化格外敏感。 李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告 标题： 月光下的收成 正文：无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。 台湾“兰薇儿”春夏系列睡衣广告 广告主题：罗曼蒂克的夜晚，兰薇儿与您共享，创造温馨甜美的意境。 主标题：长夜如诗，衣裳如梦。 副标题：兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里！ 广告画面：一个美丽的青春少女身着睡衣舒适地俯卧在床上，悠闲自得地在灯光下翻阅画报。 台湾“兰薇儿”春夏系列睡衣广告 广告正文： 月色淡柔，灯影相偎，夜的绮思悄悄升起……在这属于你的季节里，兰薇儿轻飘飘的质感，高雅精致的刺绣，更见纤巧慧心，尤其清丽脱俗的设计，让你一眼就喜欢！今夜起，穿上兰薇儿，让夜的湿柔轻拥你甜蜜入梦！ 评析： 这则广告充满了感情的色彩，它把睡衣的美与夜色的美水乳交融在一起，以奇妙的