广告学第七章广告文稿 (2).ppt

第七章 广告文稿写作advertising copy 第一节 广告文稿种类 广告作品由语言文字和非语言文字两个部分组成。 语言文字部分包括标题、正文（标语口号、电视广告的解说词）、结尾（商标、商品名称、价格、企业地址）等内容。 一、广告文稿的含义 广告文稿是表现广告内容的语言文字。平面广告中指作品中的文字部分；广播电视广告中指人物的有声语言和字幕。 二、广告文稿的作用 帮助消费者更好地认知广告内容及产品； 补充、加强广告作品中非语言文字要素的表现力； 塑造商品、服务或企业的形象； 限定广告画面的内涵。 三、广告文案的构成和类型 （一）按广告文稿的接收方式分类 视觉广告文稿 报纸、刊物、路牌、电子翻转牌 听觉广告文稿 广播电台、录音、喇叭 视听广告文稿 电视、网络 （二）按广告文稿的表现方式分类 广告小品文稿——微电影 广告解说词文稿——小米手机 广告诗文稿——北京晚报 广告歌词文稿——力波啤酒 广告剧文稿——海飞丝 广告画文稿——伏特加 综合性广告文稿——平安保险 （三）按广告文稿的内容性质分类 生活资料广告文稿 生产资料广告文稿 文化广告文稿 四、广告文稿文体特性 独特的、完整的结构； 丰富多样的表现手法； 易于理解、风格多样的语言文字。 第二节 文稿的结构和写作程序 一、广告文稿的结构 1.标题 2.正文 3.结尾 二、标题部分 人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。俗话说：看书看皮，看报看题。 1、标题的作用 以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他们的关注。 在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。 诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。 诱发消费者产生购买行为。 三、正文部分 1、正文的类型 说明型——针对消费者产生的疑问进行解释、说明，偏重理性，特点是冷静客观，有条不紊。 新闻型——有新闻报道的特色，显得客观公正，商业广告味较弱，容易被信任。 抒情型——通过优美、抒情的语言描写，易引起读者情感共鸣。 议论型——多用于竞争广告或公益广告。 四、广告文稿的写作程序（书194页略） 第三节 广告文稿的语气和音韵 一、语气 陈述 疑问 祈使 二、音韵 语言是形、声、义的结合体。 中国语言最注重韵。韵母、声调。 清明时节雨纷纷， 路上行人欲断魂。 借问酒家何处有， 牧童遥指杏花村。 第四节 广告文稿的修辞 修辞，不仅是一种重要的语言技巧，也是一种创意性的思维方式。 只有掌握修辞的技巧，才能使广告表现更为丰富多彩。 一、常用修辞法 1.比喻 明喻——“像”、“似”、“如同”。 像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋 暗喻——“是”、“等于”、“变成”。 装上翅膀，轮下就是起飞的跑道。（VOVOL） 借喻——本体、喻词都没有，只有喻体。 邦迪相信，没有愈合不了的伤口。（邦迪创可贴） 2.拟人 生动表现，容易引起人们情感的共鸣。 例：家具广告——漂亮的腿，法国式的长相，淡淡的忧郁，能与你共进晚餐。 3.双关 利用语言具有多种含义的特点，故意是一个词或一句话在文案中有两种不同的含义，给人以丰富的联想空间。 上海大众——足球健儿们，上海大众和全国观众为你们加油。 立顿红茶——世界杯浪潮中有一张时刻受人欢迎的黄牌。 4.排比——意义相关、结构相同或相似、语气一致的词组或句子排列在一起，语气连贯具有气势。 并列式排比——信息传达没有主次之分，但主题鲜明。 递进的排比——语气不断递进，意义逐渐深入。 5.对偶 字数相等、结构相似或相近的两个句子排列在一起。通过句式对称、音韵和谐、意义相关，达到一种特殊的语言效果，以增强感染力。通常运用在标题和口号中。 例：古有千里马，今有日产车 臭名远扬，香飘万里 6.夸张——把产品或服务的特性夸大或缩小，从而形成视觉或听觉上的冲击力，不仅在文字中出现，通常用在创意上。 7.反复——一个词语在文中反复出现，以突出其重要性。 例：Clup Med 度假村——松绑 松绑的心情，松绑的表情，松绑的食欲，松绑的细胞，松绑的睡眠，松绑的梦，松绑的每分每秒……人生难得松绑一回， Clup Med 度假村，一种新的度假哲学。 8.仿词——利用人们耳熟能详的成语、谚语、俗语、歇后语，根据产品或服务的特点，进行二次创造，使信息容易被记忆。 车到山前必有路，船到桥头自然直 车到山前必有路，有路必有丰田车 9.通感——在人的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等生理感觉中，常常会互相激发形成特定的知觉。文字的描述，也能产生通感效果。 XX相机广告 一个五岁的小男孩正在河边和伙伴开心玩耍。 一只小狗正在舔主人的手，以期把他叫醒。 一位妇女跪在断瓦残垣边伤心地哭泣。 一对老年夫妻紧握着对方的手会心的一笑。 ……XX相机，为你