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第八章 产品策略 产品含义的更新 产品的三个层次 品牌 包装 产品组合和产品线 产品生命周期 新产品开发 一、产品及其基本要素 （一）产品含义的更新 传统含义：产品实体 现代含义：能提供给市场，供使用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西。（有形、无形；思想、组织、劳务） （二）产品的整体概念 （三）产品分类 1.按产品的耐用性和有形性分类 耐用品 非耐用品 服务 2. 按消费者购买习惯分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求物品 （四）产品组合和产品线 1、基本涵义 产品组合： 企业全部产品线，产品项 目的组合搭配（经营范围和结构） 产品线： 相互关连或相似的一组产品 （产品大类） 产品项目: 产品大类中各种不同品种档 次、质量和价格的特定产品. （具体产品） 2、产品组合决策 宽度：一个企业有多少产品线 长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 深度：产品线中的每一产品有多少花色 品种 关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 产品组合决策实例 服装 鞋类 帽子 内衣 男西装 旅游鞋 制服帽 汗衫背心 女时装 便鞋 鸭舌帽 卫生衣 男衬衣 男皮鞋 礼帽 卫生裤 女衬衣 女皮鞋 女帽 风雨衣 童帽 儿童服 3、产品组合策略 （1）扩大产品组合策略。 垂直多样化策略。即不增加产品线的数目，增加产品项目，向产品组合深度发展，增加产品新品种。 相关系列多样化策略。就是根据产品组合相关性原则，增加一个或几个与原产品线相关的产品线。 无关联多样化策略。就是不受产品相关性原则约束扩展产品组合，增加与原产品线无关的产品，实现多元化发展的策略。 3、产品组合策略 （2）缩减产品组合策略。 有限产品线策略。就是将企业过去生产经营的多条产品线，转向其中一条或几条产品线上，集中力量实行专业化生产经营，提高该产品的销售量和市场占有率。 合并产品项目策略。合并产品项目策略是将不同功能的产品合并成一种产品，实行产品的多功能化，利用产品功能的增加提高其竞争力和市场占有率。 3、产品组合策略 （3）产品线延伸策略 向下延伸，即实施低档产品策略。 向上延伸，即高档产品策略。 双向延伸 （4）产品线现代化决策 逐项更新 全面更新 二、产品市场寿命周期 使用产品生命周期概念时应注意的问题 1.产品市场寿命与产品使用寿命是两个完全不同的概念。 2.产品市场寿命周期的长短与产品定义范围有直接关系。 3.产品市场寿命周期是就整个行业和整个市场而言的。 4.产品市场寿命周期曲线只是一种理论上的描述。 产品生命周期各阶段的营销策略——投入期 产品生命周期各阶段的营销策略——投入期 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大 （5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 成长期的营销策略 改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度——说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价 成熟期的营销策略 改进市场： 销售量=品牌使用人数X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合 衰退期的策略 1.延续策略。 2.集中策略。 3.收缩策略。4.放弃策略。 各个不同时期的特点 导入期 短 成长期 快 成熟期 稳 衰退期 转 三、新产品开发 涵义 新产品分类 程序 开发途径 新产品采用过程 新产品采用者分类 1.涵义 凡是能给顾客带来某种新的满足，新的利益的产品，都可称之新产品。 2.新产品分类 新发明的产品（全新产品） 换代新产品（部分新产品） 改进新产品（改良现有产品） 本企业产品（新牌号产品) 3.程序 构思 / 筛选 / 形成产品概念 / 制定营销策略 / 商业分析 / 研究试制 / 市场