房地产市场营销概念及理论纲要文稿.pptVIP

* * MKTing for Realty 房地产市场营销概念及理论纲要2010版 谌远知 核心理论： 顾客价值让度理论 顾客让度价值R＝顾客总价值V－顾客总成本C ? V↑C→ ? V → C↓ ? V ↑C↓ ? V ↑↑C↑ ? V ↓ C↓ ↓ 核心理论： 4P的房地产解释 4P市场营销理论体系 产品 价格 渠道 促销 4P在房地产业的实践 产品改进策略 销控策略 案场策略 促销传播策略 实战策略一： 尽力首创 首创能够自动达成记忆。 美国第一任总统是谁？ 中国在夏季奥运会中获得第一枚金牌的是谁？ 首创能够自动达成记忆。 同样的产品概念导入；同样的传播创意；同样的促销模式…… 市场永远更容易记住首创者。 因此，首创，即意味着更高的传播效力；更低的传播成本。 首创造镇概念：万科城市花园 首创恒温住宅：MOMA 首创全景一梯一户：华府天地 首创全叠加公寓：汤臣豪庭 首创电梯别墅：观澜湖 首创飘窗景观卫浴：愉景湾 首创奢侈品促销：上海康城 首创电视栏目公关：创智天地 首创板块营销策略：上海古北 实战策略二： 建立差异化的第一传播特征 差异化避免同质化竞争。产品必须具备第一传播特征。 同质化的最终结果只能是价格比拼。 寻找产品的差异化定位，才能寻求差异化传播诉求。 受众正在面对愈发纷杂的信息， 集中传播产品的第一特征（Key Concept），显然便于他们的印象建立。 根据不同的营销阶段，可以归纳出当时最准确有效的，不同的产品第一传播特征。 当然，毋庸否认，房地产同样需要均好性传播。 奥林匹克花园：体育主题 山宅七栋：竹林山景小高层 佳华森林驿站：原生态森林 天江鼎城：ART－DECO建筑风格 龙湖紫都城：童话主题 建工未来城：高科技环保 实战策略三： 做好五控 销控＝段控＋价控＋时控＋人控＋本控 追求现金流速度和追求收益最大化，两者是矛盾。 两者的最佳平衡依靠准确的销控设计。 完整的销控包括：段控、价控、时控、人控、本控，简称五控。 五控策略涵盖所有现场策略，并指导执行阶段所有场外策略。 段控趋精细化 价控趋错落化 时控趋张驰化 人控趋立体化 本控趋节点化 实战策略四： 注重情境设计和传播 住宅＝建筑＋人。 现代房地产业，正在对项目的规划、建筑、景观予以前所未有的关注。 但是，房地产业决不单纯是上述技术的叠加。 因为最终使用者是人，所以拥有产品支配地位的，更应该是人的需求。 “以人为本” 的真谛是—— 不要只喋喋不休夸“新屋”，更要花点心思描绘“新家”。 情境设计和传播的必要性在于： 顾客买的不仅是房子，更是生活状态。 我的楼盘有山有水 你的生活有山有水 爱情篇；成长篇；亲情篇；知己篇…… MINI小说版；MINI电影版；生活互动秀场…… 工具模型一： 市调SWOT模型 S：优势 W：劣势 O：机会 T：威胁 SWOT模型的意义在于： 将市场调查的原始结果清晰梳理，为产品定位提供依据。 定位2003矩阵分析模型的意义在于： 将竞争楼盘在矩阵中落位以后，分析本项目如何避开过度竞争区域； 或如何通过定位获得差异化竞争优势。 工具模型二： 定位2003模型 产品总价 低 中 高 产品创新程度 创新 传统 普通住宅 定位：普通百姓家庭 个性住宅 定位：年轻白领 豪宅 定位：事业成功人士 概念豪宅 定位：具备相当文化素养和个性鉴赏的成功人士 工具模型三： 定位2005模型 顾客成本 顾客价值 美美百货. 中信泰富. 襄阳路. 南京东路. 四川路. 太平洋百货. 亚新生活广场. 西门町. 第一八佰伴. 港澳购物中心. 理想定位点. 东方商厦. 巴黎春天. 相对低端区域 相对中端区域 相对高端区域 基准平衡线 定位2005分析模型的意义在于： 通常，顾客获得的价值和顾客付出的成本是基本对等的。即在图示中，都不会游离基准平衡线太远。占位于基准平衡线上方，并且与其垂直距离愈长，代表愈强的市场竞争力。 同定位2003一样，本模型同样揭示竞争真空（差异化定位点）。 房地产项目整合传播组合 广告 公共关系 现场售点 VI及印刷道具 平面媒体广告 含直邮广告 户外、交通 广告 媒体及政府 公关 主题研讨会 房展开盘等 创意公开活动 售楼处 环境设计 销售代表 传达设计 电视、网络 辅助 工具模型四： 整合传播模型 整合传播模型的意义在于： 设计传播策略和执行计划时，如何体现完整性、节点联动性。 实际就传播计划而言，就应该是包括上述所有项目的大EXCELL表格。 趋势一： 构建品牌（案名）体系理念 品牌是体系