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市场.受众价值.赢利模式 　　中国传媒市场正处在转型期。一般认为，转型经济与市场的特点：一是其发育不够完善、在历史进程上处于还比较落后阶段，二是体制需要转轨。所以，相关研究非常复杂。当前传媒营销研究中的突出问题是，经验和知识双重不足，学界甚至在一些基础概念、原则定理和经营模式设计上都会出现误解、甚至非常谬误的现象。本文希望对这些误解误用的现象作些分析。 一、传媒市场营销理论的概念基础：什么是“市场”？什么是“传媒市场”？ 现代市场营销理论体系的基点，就是“市场”概念。传统所说的“市场”，是指购物场所，如英语中的Marketplace、Bazaar、Fair等所表示的意义，对应的人类活动主要是销售（sales）。现代市场营销所说的“市场”（“Marketing，动名词）则是指“供求关系的总和”，对应的活动是对供求关系的管理和控制（Marketing，动词） 市场营销包含了三大要素：1、供应方，主要是企业等赢利组织。与此相关，研究的问题主要是企业的产品设计、产品线和产品矩阵组合、供应链（上下游原料供应商和分销商）、组织架构；2、需求方，主要以消费者（中间消费者和终端消费者）为主体。与此相关，研究的问题主要是消费者需求和欲望、消费者心理洞察、消费者购物决策模式、媒介接触状况；3、双方关系，研究的重要问题是细分市场、目标人群和定位、4P的组合、品牌构架以及如何影响终端消费者等 西方市场营销学者对市场营销定义的观点基本一致。PhilopKotler（科特勒）指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”（《市场营销管理》第5版第13～14页）。发明了4P理论的EJ?Mccarthy（麦卡锡）认为，市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”（《基础市场学》第19页）。美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动” 基于以上认识，所谓传媒市场就是传媒供求关系的总和。但是，我们在据称是国内第一本专门研究传媒营销的《媒介营销》（湖南人民出版社2003年2月第1版，作者贾国飚）中，恰恰看到了对“市场”概念的误解。这在当前传媒研究的误解中很有典型性 该书对传媒市场概念进行了递进式定义。作者认为“媒介市场绝非仅仅指产品或者服务的交换场所，若如此界定恐过于简单”，其实这不是简单不简单的问题，而是现代市场营销本来就不认为“市场”是“购物场所”的意思。作者进一步认为：“所谓媒介市场，即由媒介产品所集结的传媒生存、发展和消费的系统环境”，这个定义同样充满了对市场营销的“市场概念”的误解。首先，把市场理解为“环境”，而非社会关系，实际上还是一种物理式的理解；其次，把市场理解为一种“系统环境”，仍是物理学方式的理解。如果媒介市场是一种可以自组织的“系统”的话，那我们也就不必进行营销研究中的细分市场、目标阅听人的选择和以差异化为目的的定位，也就是STP活动了；第三，在市场中，能起到“集结”功能的，并非产品，而是供求双方，或者是其中一方。在消费拉动、消费者主导的市场中，能起到“集结”功能的，甚至不是供应方，而是需求方。这个就是通俗所说的“买方市场” 从供求关系出发研究传媒市场，以供求双方、双方关系为研究框架，才能体现现代市场营销的本质精神；而从产品出发、以销售为目的，实际上就是工业前时代的零售学思想。由此，我们怎能推导20世纪才诞生的大众传媒的营销理论呢？ 二、传媒的“二次销售”：销售的是“受众注意力”还是“受众价值”？ 即使在当前，传媒的赢利来源，主要还是发行销售收入和广告收入。所以，一般认为传媒拥有的是两个市场，二次销售；向受众出售的是报纸、杂志、节目的内容；向企业销售的是读者的注意力（《新闻传媒与社会》，上海人民出版社2001年3月第1版，张国良主编）。这个说法代表了国内当前最流行的观点 赢得读者注意力并非企业目的，对企业产品和品牌产生兴趣和信任，并实现购买行动，甚至是忠诚度，才是企业目的。作为企业广告工具，传媒本身也必然存在着品牌效应，因为强势媒体所传播的信息信任度更高。当前国际流行的整合营销传播（IMC）有个观点，认为企业品牌的树立，是靠对各个品牌接触点的整合与管理的结果。产品、价格、渠道、广告、消费者形象等，都是企业的品牌接触点。传媒―广告，作为最重要的企业品牌接触点之一，其信任度和忠诚度当然非常重要 优秀的传媒品牌，其价值在于：1、能拥有大的发行量和收听、收视率以及点击率，能从概率上增加消费者对企业品牌信息的接触率，代表概念是千人成本（CPM）；2、报纸杂志的发行量并非传媒价值根本所在，因为发行量大，不一定