雪莲品牌形象规划.pptVIP

　在品牌创新中促进销售， 在销售中塑造品牌 　 　 资金： 考虑因素： 产品生命周期 市场份额和消费者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 信息： 信息产生 信息表达 媒体： 触及面、频率、影响 主要媒体类型 媒体时机 衡量： 传播影响 销售影响 壹、雪莲品牌现状与品牌机会 A鄂尔多斯 B鹿王 C天山 D阿尔巴斯 S雪莲 开套衫 时装衫 饰件 衬衫 裙 背心 裤 内衣 大衣 B B B S S S S S A A A A A A D D D D D 粗纺针织 精纺针织 混纺 精纺丝光绒 电脑 （平素提花） 莱卡、防蛀 绿色产品 1-1、 品牌目标市场区隔 1-2、 雪 莲 公 司 的 品 牌 系 统 品 牌 宽 度 品 牌 长 度 A1开衫 A2套衫 A3开背心 A4套背心 A5裤 B1围巾 B2帽子 B3手套 B4 袜子 B5护膝 B6护腕 B7披肩 B8 脖套 B9头套 品牌 深度 A 服 装 B 服 饰 C 时 装 D 制 衣 1、羊绒产品 2、羊毛产品 品牌 深度 68.6 其它 11 1.9 雪豹 10 1.9 雪莲 9 2.1 荣祥 8 2.1 海尔斯曼 7 2.2 恒源祥 6 3.2 春竹 5 3.3 珍贝 4 3.5 天山 3 3.9 鹿王 2 7.3 鄂尔多斯 1 市场综 合占有率 品牌 名称 排序 垄断竞争的市场结构 市场结构类型 中等 规模经济水平 中等 产品差异 0.274 0.18 10 考察企业个数 全国 地区 集中度 CR4 CR8 1-3 、 品牌市场作为与行业现状 整体羊绒衫市场产品呈现时装化、内衣化、工艺化 倾向； 卖方集中度（CR4）18%，存在较显著的规模经济， 产品差异中等，市场竞争主要集中在排名前几位的 厂商之间，羊绒市场容量及发展空间依然很大，雪 莲应该还有很多机会； 雪莲品牌的宽度、长度均不及主要竞争对手，品牌 并未在消费者中建立广泛的认知度，仅在 部分地区拥有一定知名度； 羊绒产品无明显的功能细分，以及有别于其他产品 的专柜与店中店销售模式决定了其不宜实施子母品 牌战略，但对于各产品系列可进行副品牌命名。 1-4、 市场现状与品牌机会 贰、品牌对象使用习惯与态度分析（UA） 分析目的： 了解产品购买者/使用者的特征和细分，从中发掘、寻找品牌目标市场；把握不同细分市场消费者的期望和需求，特别是未被满足的需求，以发现新的品牌切入机会。 性别：男　　　年龄：25－44岁 学历：大专或大学本科 职业：技术职、技术类以外专门职、行政管理人员/公务员 月收收入：1001－2000元　　婚姻：已婚 性别：无明显偏向 年龄：16－24岁 学历：高中/中专/技校、大学 专科 职业：高中/中专/技校学生、大学生 月收入：无收入 婚姻：未婚 第一消费群 第三消费群 第五消费群 第二消费群 第四消费群 第六消费群 性别：男 年龄：25－34岁 学历：大专或大学本科 职业：技术职、技术类以外专门职、企业/公司管理人员 月收入：1501－5000元 婚姻：未婚 性别：男 年龄：25－34岁 学历：大学本科或研究生以上 职业：技术职、技术类以外专门职、企业/公司管理人员、经营者、个体户 月收入：1501－5000元 婚姻：未婚 性别：女 年龄：35－54岁 学历：初中 职业：劳务职、离退休人员、待业/下岗人员 月收入：1000元以下 婚姻：已婚 性别：无明显偏向 年龄：25－44岁 学历：高中/中专/技校 职业：无明显偏向 月收入：501－1500元以下 婚姻：已婚 性别：女 年龄：35－44岁 学历：初中、高中/中专/技校 职业：劳务职、待业/下岗人员 月收入：1000元以下 婚姻：已婚 第七消费群 2-1、各消费群的人口特征描述 ? 人数 不管买还是不买想看看 阅读者有关的杂志和专门报道 相互口头传播信息 经常看这种商品的广告 购买这种商品的新类型 过去在这种商品上花了不少线 今后原意在这方面花钱 不关注这方面的信息 样本 821 36.9 14.9 13.0 15.8 11.4 17.5 25.0 34.3 第一消费群 128 43.0 17.2 14.8 18.0 18.0 23.4 34.4 25.0 第二消费群 14 28.6 21.4