经典讲义《市场营销调研》(pdf 40).pdfVIP

第一章 市场营销调研 实训目标 1、帮助学生了解和掌握开展市场营销调研活动的程序和方法； 2 、训练学生掌握营销调研所需的市场调查能力、资料整理能力、数据统 计能力、材料分析能力、系统思考能力、团队合作能力、交往沟通能力等。 3、锻炼学生撰写调研报告的写作能力与技巧 第一节 掌握市场营销调研技能的实践意义 当今社会竞争日趋激烈，科技日新月异，社会变迁迅速。面对错综复杂的 环境，善驭之则利，不善驭之则害。市场营销环境同样如此，它既可能为企业 提供巨大的成长机会，也可能会给企业带来毁灭性的灾害。为此，企业都十分 关注市场营销环境及其变化，注重对市场营销环境的调查研究，使企业成为市 场趋势及机会的追随者和市场威胁的避免者。 一、市场营销调研对企业营销活动的重要作用 任何企业都十分重视市场营销调研工作，它是整个市场营销活动的主要组 成部分。搞好市场营销调研对提高和促进企业整体的营销工作具有重要的实践 意义。。 （一）市场营销调研是企业认识市场、驾驭市场的重要武器。 企业营销是一个不断地“认识环境——进行决策——实施反馈”的过程。 在这个过程中，市场营销信息发挥着沟通企业和环境的媒介作用，而市场营销 调研则是获取市场营销信息的重要手段。通过市场营销调研，企业可以取得真 实的、系统的信息，从而比较全面地认识环境的变化，更好地适应环境。反之， 如果不进行市场调查，就不能掌握营销环境，就会盲目地开展营销活动，最终 要自食其果。中外许多企业的营销正反两方面的经验教训案例证明了这一点。 可见，企业要进行有效经营，必须认识市场；要认识市场，就需要通过市场调 查，系统的获取有关的营销信息。 （二）市场营销调研是企业进行科学预测和决策的基础。 1 企业的有效经营离不开科学的预测和决策。预测是对市场未来的科学判 断，决策是对企业经营方针和策略的确定。准确的预测和正确的决策都来自于 对市场的了解和认识。只有通过市场营销调研，才能获得客观和系统的市场信 息资料，在占有足够信息的基础上，企业才能够对市场的变化和未来进行准确 的预测，在此基础上进行决策，才有可能是正确的。没有市场营销调研，企业 一切预测、决策活动都是束之高阁的“口谈”。 （三）市场营销调研是提高企业营销水平的重要手段。 要想提高企业的营销水平，就必须进行市场营销调研。通过调研，了解企 业经营的产品是否适销对路，如果出现滞销，可以及时找出原因。通过调研， 还可以了解企业在市场上的竞争优势，了解企业销售渠道是否畅通，广告效果 如何等情况，从中总结经验，针对企业存在的问题，制定有效营销策略和措施， 来提高企业营销水平，实现企业的营销目标。 通过上述分析中，我们可以把市场营销调研定义为：企业按照预测和决策 的需要，运用科学的调研程序和方法，系统地收集、整理和分析有关的影响企 业营销活动的市场营销环境各因素的活动过程。定义揭示了市场营销调研的内 容是对有关影响企业营销的各种市场环境因素进行收集、整理和分析；调研的 手段是在营销调研中必须运用科学的调研程序和方法；调研的目的是通过系统 地分析所收集的市场环境信息，据以更好地了解市场、对市场进行正确的预测， 对企业营销活动进行科学的决策，使企业营销活动更好地适应外部环境，取得 市场竞争的主动权。 二、市场营销调研对高职学生的实践作用 掌握市场营销调研技能，能帮助我们学生将来能胜任企业的营销工作。当 今，企业需要大量的营销人才。近年来，营销人才的需求一直在人才市场排行 榜上名列第一。企业营销工作是具有挑战性的岗位，年轻人在这个岗位上是大 有作为的。为此，掌握市场营销调研这一最重要、最基础的技能，对高职学生 来说是十分必要的，能增强就业的竞争力。 掌握市场营销调研技能，也是我们学生今天学好营销其他技能的基础。根 据本课程实训教学目标，要求学生能够运用目标市场定位原理进行企业市场定 位决策，这一决策必须要对该市场进行客观的、系统的市场环境信息收集、整 2 理和分析作为依据的。还要求学生能够运用“4PS ”原理进行企业营销策划， 制定企业营销计划，这些活动都需要进行市场营销调研，不作市场营销调研，