基于渠道需求函数的直销—零售双渠道价格博弈.pdfVIP

2009年第 2期 中 南 财 经 政 法大 学 学 报 № ．2．2009 双月刊 Bimonthly 总第 173期 JOuRNALOFZHONGNAN UNIVERSITY OFECONoM ICSAND LAW SerialNo．173 基于渠道需求函数的直销一零售双渠道价格博弈 李陈华 (湖南商学院 经济与贸易发展研究院，湖南 长沙 410205) 摘要 ：消费者偏好多样性与产品分销渠道多样性之间存在某种 匹配关系 ，导致市场被分割 ，形成不 同的渠道 需求函数 。以购物便利性作为渠道异质性的代理变量 ，以消费者对购物便利的敏感性作为其偏好异质性的代理 指标 ，针对直销一零售双渠道分销模式建立价格博弈模型，分析结果表明：直销渠道定价与零售商渠道定价相互 成正 向关系；直销效率提升将提高生产商的市场份额和利润，降低零售商的市场份额和利润 ，零售效率提高的效 应则恰好相反 ；如果市场需求规模足够大，和／或开发直销渠道 的固定成本足够低 ，和 ／或直销效率足够高，和 ／或 零售效率足够低 ，那么生产商便具有增设直销渠道的激励 。 关键词 ：市场分割 ；渠道需求 ；渠道竞争；直销渠道 ；零售商渠道 中图分类号 ：F270 文献标识码 ：A 文章编号 ：1003—5230(2009)02—0114-07 一 、 引言 尽管产品属性 、行业特征和竞争结构等因素都会影响现实中的产品分销模式 ，但分销渠道多样化 的根本原因在于消费者选择行为的多样化，包括消费者对渠道的服务期望 、认知风险、价格敏感性、信 任态度 、购物休闲、时间成本 以及便利性程度等多方面的因素 ，这些偏好和诉求在不同的渠道得到不 同程度的满足 。学术界关于消费者选择与产品分销渠道之间关系的研究 由来 已久，但 由于影响消费 者选择的因素非常多，既有经济方面的，也有社会方面的；既有心理方面的，也有习惯方面的，因此相 关文献涉及经济学、社会学、营销学、零售学、心理学等多个领域，其研究视角和分析方法也多种多样。 早在 2o世纪 8O年代以前 ，学者们主要关注消费者的商店选择决策 ，并基于实际调查数据来回答 “消 费者为何选择在 A商店而不是B商店购买”，如 Kelley、Rao、Aaker和Jones、Spence等。2O世纪 8O 年代以后，学术界在研究方法上有了重要改进 ，一些学者开始引入计量经济模型和统计分析技术 ，对 经验结论的可靠性提出了更高要求 ，如 Ratchford、Meyer和 Eagle、Fotheringham、Gripsrud和 Hor— verak、Bloch等 。进入90年代以后 ，由于信息技术的迅猛发展 ，一些生产商纷纷打造 自己的电子商务平 台，于是在传统的商业街、便利店、超市、商场、购物中心、专业店、专卖店等业态基础上 ，网上渠道逐渐 成为消费者的另一项重要选择 ，也 日益成为学术界 的研究热点，如Liang和Huang、Balasubramanian、 收稿 日期 ：2008—08—24 基金项 目：国家社会科学基金青年项 目“提高流通企业规模效率研究”(o6cJYO29)；湖南省社会科学规划资助项 目“多种分销渠道下的零售竞争与效率研 究”(08JD27) 作者简介 ：李陈华(1973 )，男，江西永修人 ，湖南商学院经济与贸易发展研究院副教授 ，博士。 114 Schoenbachler和 Gordon、Rohm和 Swaminathan、VandenPoel和 Buckinx等。总之 ，学术界关于消 费者选择与产品分销渠道的研究文献已经非常多，涉及的领域也非常广 ，但这些文献在方法上大都具 有经验主义导向，注重于特定样本的数据分析 ，在内容上侧重于问题 的某个方面，比较零散 ，缺乏统一 的理论框架 。本文基于消费者选择理论 ，以消费者偏好异质性与产 品分销渠道异质性之间的匹配关 系为出发点，以便利性作为一个主要代理指标 ，构建市场分割下的渠道需求 函数 。然后再基于这种渠 道需求函数 ，集 中于当前 日益盛行的双渠道分销模式 ，建立一个直销一零售双渠道价格博弈模型，并 扩展分析博弈