市场营销学模块四消费者分析.pptVIP

第一节 活动设计 要求：结合自己或亲朋好友购买电脑的经历，分析影响消费者购买决策的因素及购买决策过程。并形成分析报告。 2、购买决策过程的各个阶段 需要认识 信息收集 方案评估 购买决策 购买后行为 1）需要认识 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。 2）信息收集 信息来源： 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 3）可供选择的方案评价 消费者将在众多可供选择的品牌中加以选择。 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 4）购买决策 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买决策：品牌决策、卖主决策、数量决策、时间决策、支付方式决策。 5）购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应 * * 浙江省精品课程《市场营销学》 市场营销学 模块四 消费者分析 学习目标: ■消费者购买行为模式 ■影响消费者购买行为的主要因素 第二节 相关知识 一、购买过程 参与购买的角色 购买决策过程中的各个阶段 1、参与购买的角色 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。