市场履行究竟该如何做2.docVIP

市场推广到底该怎么做？（二） HYPERLINK 糖酒快讯 ? 2007-02-26 14:32 ? 二、有效的市场推广 营销如战争。目的是打败对手，取得更大胜利。 战争胜利的决定因素主要有： A.情报（各种有利与作战的信息、知己知彼、百战百胜） B.天时（天气、时间、空间等） C.地利（阵地、制高点、地形、工事等） D.人和（领导、兵力、素质、士气、技能） E.武器（产品、装备、性能、质量、技术） F.资源（物资、经费）、战术等 发动战争的其它因素： A.发动战争的理由：师出要有名。 B.发动战争的动员：制定号召力的口号 C.战争最后的结束：最终要进行巷战 D.彻底打败对手都是在终端阵地上。 三、市场推广六要素： 5、人员管理与培训（兵力） 6、媒体关系与宣传（舆论） （一）、市场调查与分析技巧 1、需要哪些信息？ 知己知彼，才能百战不殆。需求信息大致可分为4类： 自身企业的信息（知己） 竞争对手的信息（知彼） 合作伙伴的信息（物流商、经销商） 顾客、市场的信息（终端） 2、竞争对手的信息你了解多少？ 竞争品牌的基本信息： 产业结构、区域市场组织架构、人事结构、资金结算和物流运作方式、渠道操作方式、售后服务模式、销售政策、产品价格、市场推广、促销活动、人员管理、激励体系等。 3、如何收集想要的信息？ 我总结出了可以帮助大家收集想要的信息类别： 地图：行政区域市/县/乡划分、售点分布；地志：经济发展水平、消费者收入、消费水平、企业状况等；网络：竞品的基本状况、产品资料、公司新闻、主题宣传、售后服务、行业动态等和杂志、报纸、电视等；媒体：行业新闻、动态、评论、竞品推广信息、产品活动、竞品动向等；售点和POP：产品、活动、价格、形象、促销等；还有促销员、竞品企业内部人员、经销商、潜在顾客、竞品企业内部期刊等。 （二）、产品规划与管理 1、如何进行产品规划组合？产品是战斗武器,也是营销4P的关键一环。有效的产品策略组合即产品线设计,能够有效地打击竞争对手帮助客户提高赢利能力。 A 、熟悉了解自己的产品。 B 、熟悉了解竞品的产品。 2、产品线规划要根据： A．消费市场分析（消费水平、消费习惯等） B．客户状况分析（市场影响、经营品牌） C．竞争对手分析（销售结构、销售数量）等情况而制定。 企业存在的目的是利润基础上的销量最大化，提升盈利能力是企业生存的根本。 3、提升盈利的方法： A、价格卖的比别人高。 B、效率比别人高，成本控制比别人低。 C、产品结构组合好。 4、如何把价格卖上去？ A.靠新品，要不断推出新品。 B.靠营销，销售是把产品卖出去，营销是持续地把价格卖上去。这就要市场推广。 C.企业从来不怕销量大而倒闭，但会害怕亏损而倒闭。因为企业最终是要赚钱的。 D.产品结构组合：假如我们分析得出目标消费群体中：高端消费群体占5%、中端消费群体占30%，低端消费群体占65%。 如果产品组合定位为“以特价机拉动市场”。这样的指导思想会造成：5%的高端群体对你的特价机不感兴趣，30%的中端群体会被你的特价机拉走10%，这样购买中端产品的群体就成了20%，低端群体变成了75%。 如果把产品组合定位成“以新品、高端机来拉动市场，以淘汰机和低价机来阻击对手，那么的产品销售结构就会变化为：中端产品消费群体会有5%拉为高端群体，低端产品15%拉为中端群体。这样销售结构就变成了，高端10%，中断40%，低端50%的格局。 只要推广资源向新品、高端倾斜，用产品线分配资源，就能有效调动经销商和营销分部的积极性，获取合理的市场份额。 5、产品概念、卖点提炼 如何进行产品概念、卖点提炼？ 对手有的我们都有，对手没有的我们也有；流行的概念和卖点拿来主义。 （三）终端建设与维护 1、终端建设的重要性 终端是实施市场战争的阵地，任何对手想要通过战争去攻占一个国家，最终都要落实到占领这个国家的领土，就要抢占对方的阵地。 终端战就是巷战，就是人与人的直接对搏。要想取得最终胜利，都要通过终端阵地去消灭对手的有生力量。 在售点上，我们多做一份生意，对手就会少做一份生意。终端的重要性可见一斑。 终端建设是具有针对性的最好的广告投入。是能直接形成消费的销售促进手段。在好的产品都要通过终端来销售，再好的商品都要通过营销人员卖给顾客，没有良好的销售平台，很难想象产品能卖的家誉户晓。 再好的市场推广方案不去认真执行都是空谈。 2、终端建设的原则： 三个一流、一个制高点 一流的售点 一流的产品 一流的导购员 抢占商场的制高点（最大的展位、最好的展台、最好的位置） 2、终端建设的内容： 展台（位置、设计、个性、统一） 产品（数量、档次、产