绿色营销博弈观.pdfVIP

递藿 嚏霾 垂 画画 绿色营销博弈观 朱礼龙 (安徽技术师范学院 贸易经济系，安徽 凤阳233100) 【摘 要】 文章在阐明绿色营销内涵的基础上，探讨了绿色营销活动四个博弈主体各自不同的参与目的。深入研 究了四个博弈主体相互间的博弈关系。指出政府、生产企业、中间商利益团体和消费者应结成利益共同体，积极介入绿 色营销活动之中。 【关 键 词】 绿色营销；博弈主体；可持续发展 【中图分类号】F／10；F224．32 【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(2002)05—0032—02 20世纪70年代以来，面对全球气候变暖、酸雨、地球臭氧 促进企业的良性运营和可持续发展；中间商利益团体参与的目 层破坏、耕地沙漠化、雨林的消失、物种灭绝、重要自然资源的过 的在于使整个分销渠道中的企业保持良好的关系，通过为目标 度掠夺第一系列棘手问题，人们开始认识到，在谋求经济发展和 市场提供满意的服务，实现自身利益的增长；消费者参与的目的 享受自然财富的过程中。必须认清资源储量的有限性和生态系 在于获得满意的绿色产品和服务，提高生存环境质量。理想的 统有限支付能力这一客观事实，走可持续发展之路才是人类的 状态是绿色营销活动的四方参与者均能实现各自的参与目的， 正确选择。作为可持续发展思想在现代企业营销领域中的一项 且在绿色营销活动中实现博弈均衡。然而，在现实的市场环境 实践，绿色营销已经成为企业谋求长远发展、保持和提升企业持 中，四方参与者的博弈均衡往往被打破，绿色营销活动难以顺利 续竞争能力的一条有效途径。 地开展下去。因此，弄清绿色营销活动中四方参与者的博弈关 一 、 绿色营销的内涵及绿色营销博弈主体的确立 系并加以适当的调处，对于实现他们各自的参与目的无疑是必 1、绿色营销的内涵 要的。 笔者认为绿色营销至少应包含以下四个方面的内容：首先， 二、政府与生产企业之间的博弈 绿色营销是以满足顾客各种绿色需求为目的，即提供顾客满意 绿色营销活动中，政府的行政管理职能体现在为市场制订 的绿色产品或绿色服务；其次，开展绿色营销需要制定绿色营销 一 套行之有效的游戏规则，并对市场运行进行必要的组织、协 组合策略，即研制、开发绿色产品或绿色服务，制订绿色价格，开 调、监督与控制。政府参与绿色营销活动的行为一般有两种：积 展绿色促销活动，健全绿色分销渠道；再次，绿色营销追求个人、 极性支持和非积极性支持。政府的积极性支持行为表现为：政 团体和社会利益的和谐统一；第四，绿色营销的宗旨是保护、珍 府主动采取各种有利于绿色产品生产、流通和消费的政策来培 惜和爱护自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展。 育绿色营销市场，对一些污染严重、能耗大、效率低的企业实行 2、绿色营销博弈主体的确立 关、停、并、转，动用各种宣传工具来引领绿色营销活动等；政府 由于特定目标市场参与者的人数常常是有限的，而且参与 的非积极性支持行为表现为：对各类企业主导的绿色营销活动 者在获取和处理信息能力上的差异，形成了不完全竞争的市场， 采取默许的态度，并且被动地修改政府的相关政策、法规。以减 所以人们在决策时必须考虑对方的反应，这便是博弈论所研究 轻绿色营销活动的市场风险。企业参与绿色营销活动的行为一 的范畴，概括地讲，博弈论是研究决策主体的行为发生直接相互 般也有两种：积极介入绿色营销活动和消极甚至是不介入绿色 作用时的决策以及这种决策的均衡问题。博弈的实质是决策者 营销活动。企业积极介入绿色营销活动的行为表现为：企业加 为达到各自目的而采取的对策。 大绿色产品的开发力度，制订适宜的绿色产品价格，积极开展绿