市场营销学案例——茅台.ppt

国酒茅台的营销策略 国酒茅台的营销策略 国酒茅台包装市场调研 ———及方案包装设计 目录 茅台的历史发展 历史悠久 《史记》载,西汉时,鄱阳令唐蒙出使南越,得取赤水河名酒“枸酱”献武帝,帝饮而“甘美之”。此后,唐蒙到贵州开拓驿道,还特地绕道“枸酱”所在的仁怀。西汉以降,经唐宋至元明,赤水河一带所产美酒,逐渐名动海内,成为朝廷贡品。元、明期间,具有一定规模的酿酒作坊就已经在贵州茅台镇杨柳湾陆续兴建,出现了村村有作坊、户户闻酒香的兴旺景象。到了康熙四十二年(公元1704年),茅台白酒的品牌开始出现。以“回沙茅台”、“茅春”、“茅台烧春”为标志的一批茅台佳酿,成为贵州白酒的精品。  优良品质 国际见证 1915年,在旧金山举办的巴拿马万国博览会上,经各国评委反复比较、品评,一致将茅台酒与法国的科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌评为世界“三大蒸馏酒”,并授予金奖，自此,茅台名扬海外。 白酒市场分析报告 首先，酒白品牌的消费效应的马太效应依旧保持领先，强者越来越强的现象依旧持续，及大品牌的名酒企业会继续成为市场的利润中心。 其次，高档白酒会越来越高，并将以商务形式诠释中国之礼的意义，却越来越成为外界资本进入的主题。 虽然宜健康为主题众说纷纭的白酒降度是一种趋势，但是，只要茅台，五粮液，剑南春等中国的绝对领导品牌的高度酒不变，市场就不会有太大质的改变。 开发新的香型是白酒品牌达到品类独占创新的差异化一路，如新的兼香型、三元香、芝麻香、奇香、特香、淡雅香等等，以新的口味满足开发新的市场需求。 在度数上，也将是继续成为白酒产品创新与传播创新的主题之一。 总的来说： 1,厂家更加重视营销 2,开发新型渠道模式 3 持续行业马太效应 4,品牌彰显资本特性 5,“三高”白酒成为主流 6,区域地产白酒突起 7,白酒创新手段溢出 8,贴牌酒势头将趋减 9,品牌细分更加明显 国酒茅台产品分析 市场重新定位 二、变策略 茅台的做法 20世纪90年代后期,迫于现实的压力,茅台酒主动放低姿态、调整定位 调整定位 值得关注的是,健康酒利润空间要比普通白酒高得多。保健酒虽然发展很快,但整个行业仍然处于成长期的初级阶段。保健酒行业的发展阶段,决定了保健酒的丰厚利润。这是茅台市场调研的结果，也是其大力宣传健康酒的内在驱动力。 价格策略的调整 涨价风潮 2006年2月11日,贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15％,使得不同年份的茅台酒涨价在40~200元不等。在消息正式公布前一天,茅台股票就迅速上扬。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。因茅台的涨价,越来越多的酒厂以“原料上涨”等原因,纷纷跟随茅台掀起“涨价风潮”。而媒体的广泛关注,使茅台引发的白酒业集体“涨价”,出现了很多耐人寻味的“思考”。 茅台涨价的原因分析 ▼ 品牌提升的需要。由于水井坊、国窖1573、五粮液等高端酒水产品的崛起,价格上对茅台造成了压力,茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象。 提价后的茅台 渠道策略转变 转变的原因：终端滞后 终端促销滞后一直困扰着茅台。茅台酒的销售方式主要有两种,即代理商制和专卖店形式。在茅台酒的销售上，团购占了近一半,其次是餐馆,而商场销售量则不大。为了提高品牌形象，并且摆脱商场终端的控制，茅台花大力气增加专卖店的数量,改革原有渠道,出台稳定价格体系的政策以及增强打假的力度。 从2006年开始,茅台在重点城市大力发展直销酒店,并按照专卖店的管理模式统一装修、统一标志、统一供货等，并分为渠道创新、客户策略、地域拓展三方面对销售终端进行策略转变。 渠道创新： 客户战略 地域拓展 小结 事实证明，茅台渠道策略的转变是有效而且成功的。这种独特的销售方式让茅台的利润从2000年的3.9亿元增长到2006年的35.3亿元，提升近10倍。目前，茅台在全国已有600多家专卖店。 创新的销售渠道模式，不仅及时的满足了白酒消费者的需求，同时进一步拓展了茅台“国酒”的市场并将“茅台”这一品牌深入人心，使茅台立于白酒行业的不败之地 茅台突围的总结 “