303广州地产天誉花园推广策划.ppt

目录一、潜在消费者分析二、目标消费者身份识别三、天誉华庭的核心附加价值四、定位及广告语五、整合广告策略六、佳美广告公司提供的专业服务 由于现在手头的资料有限，特别是关于楼盘本身的东西不多，因此我们只能就现有的材料进行简要的探讨。 该项目所处的地理位置（天河北龙口西路）无疑是广州传统的豪宅路段，因此也决定了它的高档物业定位。但无论从占地面积、建筑形式（含内部间隔）、小区绿化还是装修、会所等方面去衡量，它都无法与旁边的帝景苑在豪华方面相抗衡；如果要以大众化（居家氛围）去与芳草苑相比，在价格上又不占任何优势，也没有能突出自己与众不同的特点。 因此，采用什么与竞争对手不同的、有自己突出特点的形象包装就显得非常重要了。  那么，该项目应采取什么样的包装策略呢？要解决这个问题首先需要了解买家的特点，根据买家的要求去定义这楼盘，而要分析买家则要从项目的硬件方面着手。 1-1、能在天河龙口西路买房子的是些什么人？ 天河北路一带是人尽皆知的豪宅路段，物业价格相对较高，能在这里买楼的买家从个人财富上去划分必然是中高层次以上的富有阶层；从身份上看会有私营企业家、生意人、大公司的金领、高级白领、港奥人士和部分珠三角一带因生意需要往返广州的人士以及一些外地驻穗的公司。 同时，希望在城市里安家，也说明这些人必然是一些和城市关心密切（工作或生意需要）或依恋都市的人。 这些人大多数会是多次置业的人士，买房子或者是为了自己居住或是为了投资。 1-2、购买均价在6000元/平方米左右的买家会是什么人？ 在天河北一带，均价6000元/平方米左右的房子是只能算是豪宅中的“中低价者”，购买这一档次房子的人，不是象帝景苑的买家那样一味追求豪华，体现财富的富豪，而会是一些小企业主，尤其是一些在大公司中身居要职的金领阶层和高级白领阶层，他们要求的是与自己实现身份相适应的，并能满足现在工作生活需求的物业。 天河北一带豪宅的面积大小皆有，由于价格高，因此面积大的单位支付总金额较高（100平方米以上，需100—200万），只能适合那些真正的富豪。本项目80平方米左右的单位总金额约在60万左右，适合面相对较广，尤其适合月收入不菲并且稳定年纪约在30--40岁的金领、专业人士和高级白领阶层，作为两人世界或投资。 二、目标消费者身份识别 2-1、对30—45岁的高级白领/金领阶层的基本分析 2-1-1、30—45岁的高级白领/金领阶层基本特点 1、收入较高而且稳定，属于城市的中产阶级； 2、受过良好的教育，有较高的文化品味和个人修养， 3、工作压力大，因此对能放松身心的环境十分渴求。 4、相对年轻，更乐于接受新的事物，容易被引起内心共鸣的东西打动， 甚至冲动的作出购买决定。 2-1-2、市场对30—45岁的高级白领/金领阶层的认同 1、有文化，而且文化程度较高； 2、收入较高，有楼有车， 3、是坐在写字楼里的人， 4、有钱、有文化，所以对生活的要求相对高一点。 启示：市场上这一类人群较多，基本是大多数高档楼盘的目标消费者，本身 的区隔性并不明显，如果以这类人群的特点去包装本项目，势必难以 有突出的个性特点。 简而言之，天誉华庭不能单从收入水准和身份上去划分购买人群，而应该明确界定那些有眼光鉴别天誉华庭附加价值的人群才是潜业主——不仅有相应的经济能力，还必须具备以文化为前提的购买眼光。 三、天誉华庭的核心附加价值 中国人是有着悠久文化历史、崇尚文化的族群，文化在生活中，在工 作中都有着极其重要的影响力，影响人对事物的看法，对生活的追求。有 文化的人倍受尊敬，没有文化的人也拼命想把自己包装成文人雅士，可以 说文化是绝大多数人追求的精神境界，有强烈的号召力。 同时，以目前天河北一带楼盘的包装来看，体现富豪高档的楼盘众多，本项目旁边的帝景苑就是其中的代表者；体现个性品味的也不少，如都市华庭、华标广场等，但他们所倡导的个性品味是言之无物，并没有清楚提出是什么个性？什么品味？源自于何处？ 总的来看，在天河北一带还没有一个楼盘是用文化品味作为广告包装的，如果我们能将这种文化品味的内涵完美演绎，那么以文化作为包装的手段不但会具有唯一性和竞争性，将使本项目从市场细分中找到明确的切入点，创造销售的机会。 绘画、雕塑、舞蹈、音乐、鉴赏力……都可以说是文化的延伸，在文化概念之下能将这些统合在一起，利于长期推广的延续性和整合性。 四、定位及广告语  ——一个