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谈广告中的经济学 第四组课件 广告 广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 常见的广告形式 有较强的冲击力和感染力，增加购买的决心；费用昂贵 电视媒体 宣传速度快，方便；信息更新速度快，保障性差 网络推广 视觉印象良好，成本低；受众难以统计，无法详细 户外推广 广泛，简洁明了；群众接受性小，耗人工 宣传单 那些印象深刻的广告 广告投入的必要性 一般而言, 广告投入与广告效果是成正比的, 即广告费的增加可以促进销售的扩大。因此 ,广告费在企业经营活动中具有成本属性。 具体来说, 当广告费的支出引起了当期销售额的增加时, 显然具有短期变动成本的性质;同时由于广告的滞后效应 ,还对广告后较长一段时期的销售增长起着影响作用 ,因而它又具有固定成本的性质。此外, 如果广告费的支出是为了培育市场和树立企业形象, 则它又属于长期成本 。 可见,广告费对企业来说,无论是近期还是远期 ,均能产生积极的影响。 广告投入的作用 合理确定广告预算 , 还需考虑市场的竞争状况 。就以我们常见的垄断竞争市场来看,广告属于非价格竞争，由于市场被众多厂商共同占有, 且没有形成占市场份额绝对大的市场占有者 ,企业行为对竞争对手的影响很小 ,因此,在其它条件不变的前提下 ,影响销售变动的主要因素是广告 。广告费用的变动, 会影响销售额的增加或减少。 广告的“度” 虽然获得销售效果的必要条件是投入足够的广告费, 但广告的促销作用并非随广告投入同比例增长。根据边际收益递减规律来看,随着广告费的增加, 广告的边际收益会随之递增 ,但广告费继续增加超过某一特定值时, 广告的边际收益又会逐步递减 。 广告的“度” 以电视广告为例，在企业进行广告促销的初期 ,消费者开始对该产品有所认识 ,对其性能有所了解 ,一般情况下 ,其销售量会有较大幅度的上升 ,且每追加广告一次所带来的销量的增量会较前一次更大 ,体现为边际销量递增趋势。但在超过一定点 (即一定限度 )之后 ,即该产品通过广告已经在市场上打开局面 ,取得了一定市场份额 ,消费者对该产品已经比较熟悉之后 ,每追加广告一次 ,它所带来的销售量的增量开始下降 ,即边际销量开始递减。 广告的“度” 有人认为 ,当达到这个“一定点”时 ,企业就应该停止广告 ,这显然是错误的。 因为此时虽然销量的增量开始递减 ,但是总销量仍在递增。如果企业以销量最大化为目标 ,则只要边际销量不为负数 ,就应该继续追加广告 ,直至边际销量为零为止。 当增量变化至接近零的位置时，停止广告是较正确的决策。当然这些假设基于理想化的基础上。 思考与启示 广告预算的制定也要有一定弹性, 要随市场的变化和企业的具体情况而作出灵活调整。 广告投入与广告效果的关系是非常复杂而奇妙的 。我们应该本着科学的态度来对待这一问题。在广告投入上 ,既要保持冷静的头脑 ,审慎行事 ;又要善于把握机会 ,果断决策 ,这是一个广告主在正确处理广告投入与广告效果间的关系时所必须做到的。